Digitalisierung, Globalisierung und Female Shift beeinflussen unser Verhalten – auch in finanziellen Fragen. Wer geht heute noch zur Bank? Setzt sich Mobile Payment durch? Gehen Männer und Frauen unterschiedlich mit Geld um? Und schließlich: Wie werden Banken von den Kunden wahrgenommen und mit welchen Medienstrategien erreicht die Finanzbranche sie am besten? Der aktuelle Finanz-Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) liefert Antworten.
Die Digitalisierung transformiert unsere Gesellschaft. Sie hat unsere Geschäftsmodelle verändert und beeinflusst unser tägliches Handeln – auch im Umgang mit Geld und Banken. Angefangen beim persönlichen Besuch einer Bankfiliale: Onlinebanking sei Dank ist er für ein Viertel der Deutschen mittlerweile obsolet. Am Computer oder Laptop erledigen 54,0 Prozent der Befragten ihre Bankgeschäfte. Telefonbanking nutzen lediglich 13,0 Prozent.
An der Kasse ist kontaktloses Zahlen im Kommen: 16,15 Millionen Deutsche gehören zur „Early Adopter“-Gruppe, die diese neue Art des Bezahlens nutzen. Bislang ist es deutlich populärer als das so genannte Mobile Payment, das lediglich 4,26 Millionen anwenden. Auch das Online-Shopping hat unsere Bezahlweise verändert: Auf Rechnung zu bezahlen ist am beliebtesten (36,7 Prozent), gefolgt von Paypal (30,2 Prozent) und Lastschriftverfahren (16,1 Prozent).
Sparweltmeister: nein, Altersvorsorge und Reisen: ja
Die Deutschen galten mal als Sparweltmeister, doch die Finanzkrise 2008 ist nicht spurlos an ihnen vorübergegangen. Heute überdenken sie ihre Sparmodelle. Zwar besitzen immer noch 60,0 Prozent ein Sparbuch, doch die Niedrigzinsen bremsen das konservative Sparen. Auch die Nachfrage nach Tagesgeldkonten, Sparbriefen und Festgeldern ist rückläufig. Wieder etwas gefragter sind dagegen Bausparverträge (25,7 Prozent).
Wenn die Deutschen Geld zurücklegen, dann am liebsten für Reisen (44,4 Prozent). Zudem sparen sie für größere Anschaffungen (35,0 Prozent), als Sicherheit für unvorhergesehene Ereignisse (33,4 Prozent) oder für die Altersvorsorge (30,6 Prozent).
Generell ist das Interesse an der Altersvorsorge mit einem Plus von 41,0 Prozent gestiegen (29,8 Prozent der Befragten). Statt Riester-Rente oder privater Rentenversicherung liegen Fonds und eine betriebliche Altersvorsorge im Trend.
Die Genderfrage: vorsichtige Kleinsparer oder konsumfreudige Bankhopper?
Im Umgang mit Geld ticken Frauen und Männer unterschiedlich. Frauen treten eher als „vorsichtige Kleinsparer“ (17,7 Prozent) und „immobilienaffine Vorsorger“ (20,1 Prozent) auf. Männer dagegen sehen ihre Rolle vielmehr als „gutsituierte Finanzexperten“ (18,9 Prozent) und „konsumfreudige Bankhopper“ (18,6 Prozent). Sie zeigen sich auch offener für neue Bezahlwege (34,7 Prozent versus 29,7 Prozent). Frauen sparen eher für die Kinder und deren Ausbildung (22,4 versus 19,5 Prozent), während Männer etwas für die Absicherung des Ehepartners oder Lebensgefährten zurücklegen (15,8 Prozent versus 10,7 Prozent).
Eine Erklärung gibt der Blick auf die Rollenverteilung: Zwar sind mittlerweile 53,0 Prozent der deutschen Frauen berufstätig, doch sind sie nach wie vor hauptsächlich diejenigen (79,2 Prozent), die gleichzeitig für die Haushaltsführung verantwortlich sind. Nur 27,7 Prozent haben ein eigenes monatliches Einkommen von über 1.500 Euro. Zum Vergleich: 60,0 Prozent der Männer haben dieses Gehaltslevel oder verdienen noch mehr.
Die Marken-Wahrnehmung: Wie sympathisch sind Banken?
Banken zählen unter den Marken nicht zu den Lieblingen der Menschen, was den aktuellen Entwicklungen am Finanzmarkt zuzuschreiben sein mag. Positiv stechen allerdings die ING und die Sparkasse hervor, die sogar im Vergleich zu Marken anderer Branchen als Power Player dastehen. Sparkassen sind sehr bekannt (82,5 Prozent) und werden als relativ sympathisch (40,0 Prozent) wahrgenommen. Werbemotive von Banken und Geldinstituten werden gemeinhin von den Befragten gut erinnert, allerdings bleibt es herausfordernd, mit sperrigen Finanzthemen Konsumenten zu begeistern.
Der Sympathie-Schlüssel: Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit
Gelingt es Banken und Geldinstituten aber, ihre Botschaft verständlich und glaubwürdig darzustellen, steigen ihre Sympathiewerte und die Empfehlungsrate. Werbung wirkt, wenn Motiv und Reichweite stimmen. Reiselust, Freiheit und Selbstverwirklichung – Motive, die den Menschen in den Fokus rücken, funktionieren im Finanzsektor gut. Ein reichweitenstarker Media-Mix steigert nachweislich die Werbeerinnerung und damit die Sympathie der Marken. Und je sympathischer, desto wahrscheinlicher, dass eine Bank als Partner für Geldanlagen in Frage kommt, so die Befragten. Egal ob mono- oder crossmediale Werbekontakte: Der Einsatz von Printwerbung steigert die positive Wahrnehmung von Marken der Finanzbranche.
Quelle: Bauer Media Group
