Das Unternehmen ins Gespräch bringen: In sechs Schritten zu einer erfolgreichen Pressearbeit

„Sowas brauchen wir nicht“, sagen viele Unternehmer auf die Frage hin, ob sie Pressearbeit betreiben. Für viele ist Pressearbeit nach wie vor ein großes Phänomen. Zudem wird die Notwendigkeit oftmals aufgrund einer sowieso schon guten Auftragslage im Unternehmen in Frage gestellt. Dabei ist eine strategische Pressearbeit kein schnelles Instrument zur Verkaufsförderung, sondern ein Baustein der Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung, der sich in anderer Hinsicht lohnt: Das Unternehmen wird mit seinen Leistungen bekannter und bekommt außerdem – wenn man es richtig macht – ein positives Image. Das Potenzial ist groß: Laut aktueller B2B-Entscheideranalyse sind Fachmedien die Informationsquelle Nummer eins für professionelle Entscheider. Hier gibt es einen ersten Einblick ins Thema und ein paar Tipps für den Start:

Nicht ohne Planung und Strategie auf die Medien losgehen

Die Pressearbeit sollte in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebunden werden und ein Baustein im Kommunikationsmix sein. Eine gute Vorbereitung ist wichtig: Welche Themen wollen wir in den Medien platzieren, wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden und wer soll erreicht werden? Bei den Themen gibt es meist vielseitige Möglichkeiten – die Vorstellung eines neuen Produktes, die Erweiterung eines Geschäftsbereiches, ein Firmenjubiläum, eine Messe, eine strategische Kooperatione oder eine spezielle Technik, die zur Anwendung kommt. Auch konkrete Arbeitsbeispiele aus der Praxis, zum Beispiel in Zusammenarbeit mit einem Kunden oder Geschäftspartner eignen sich gut für die Pressearbeit. Im Vorfeld werden meist erstmal alle Möglichkeiten gesammelt und daraus ein Themenplan für die kommenden Monate erstellt. Diese Vorarbeiten legen schließlich den Kurs der folgenden Schritte fest.

Inhalte treffsicher vermitteln

Im zweiten Schritt geht es an das Formulieren des Textes beziehungsweise der Inhalte. Beim Schreiben der Pressemitteilung ist die Devise: verständlich, kurz und knackig. Dabei ist es hilfreich, sich in die Lage des Journalisten zu versetzen. Erstens ist man selbst nicht die einzige Person, von dem der Journalist eine Pressemitteilung erhält und zweitens ist Zeit beim Journalisten ein knappes Gut. Im Idealfall hat die klassische Pressemeldung einen aktuellen Bezug. Wenn nicht – dann liegt der Trick im Geschichtenerzählen – vielleicht kann über wichtige Informationen zum Markt berichtet, einen begeisterten Kunden oder eine Meinung zu Trends in der eigenen Branche abgegeben werden? Sobald man was zu sagen hat – raus damit: nicht im Elfenbeinturm verstecken, sondern andere am Geschehen teilhaben lassen. Pressearbeit ist zudem viel mehr als nur eine Pressemitteilung. Es gibt verschiedene andere Textformen, die aufbereitet werden können: Berichte und Fachbeiträge, Interviews und Portraits, Features oder Reportagen – zugeschnitten auf die Anforderungen der jeweiligen Medien. Hier gibt es große Unterschiede, abhängig von der Medienform und ob es sich um Online- oder Print handelt, wie zum Beispiel Tagespresse, Branchen-Fachzeitschriften, Wirtschaftszeitungen, Blogs, Themenseiten oder Fachpresse zu bestimmten Themen. Dabei muss inhaltlich das Rad nicht immer neu erfunden werden, denn bereits verfasste Texte können mehrfach Anwendung finden, zum Beispiel für den Internetauftritt, den Newsletter und das Kundenmailing.

Die Pflege des Verteilers: das Herzstück der Pressearbeit!

All die Mühen um Strategie, Konzept und Texterstellung sind hin, wenn die Inhalte nicht dort ankommen, wo sie ankommen sollen. Die Voraussetzung ist dafür ein aktueller Presseverteiler. Es sollte genau überlegt werden, welche Medien relevant sind – immer in Abhängigkeit von den Zielgruppen des Unternehmens. Die richtigen Ansprechpartner in der Redaktion sind ebenfalls viel Wert, denn es gilt das Prinzip: Je weniger Hände, durch die der Beitrag geht, desto höher ist die Chance einer Veröffentlichung.

Hintergrundarbeit: Dienstleister sein und Netzwerk aufbauen

Die Inhalte sind das eine – die Netzwerkarbeit im Hintergrund das andere. Das heißt, dass man als Pressekontakt und zentraler Ansprechpartner für den Journalisten stets für Rückfragen verfügbar sein sollte. Außerdem muss sichergestellt sein, dass man selbst im Thema steht und auskunftsfähig ist – alles andere wirkt unauthentisch. Auch unabhängig von einer konkreten Veröffentlichung lohnt es sich, persönliche Beziehungen zu Journalisten zu pflegen – ein Anruf außer der Reihe ist dadurch eher möglich. Achtsamkeit ist hingegen vor Journalisten geboten, die „heiße“ Informationen entlocken wollen.

Sehen, was dabei rausgekommen ist

Pressearbeit beginnt bei der sorgsamen Planung und endet mit der Kontrolle. Die Beobachtung der laufenden Berichterstattung hat mehrere Vorteile: Es kann geprüft werden, ob das eigene Thema beziehungsweise der Beitrag Erwähnung gefunden hat. Im Falle von kritischer Berichterstattung oder falschen Informationen kann schneller reagiert werden, indem beispielsweise Gegenmaßnahmen beziehungsweise Richtigstellungen eingeleitet werden. Zudem bietet die laufende Medienbeobachtung Inspiration für eigene Presseaktionen. Zugegeben: Die umfassende Lektüre der aktuellen Berichterstattung nimmt viel Zeit in Anspruch. Bei Bedarf nehmen Clipping-Dienste diesen Aufwand ab.

Kontinuität ist das A und O – also dranbleiben!

Man sollte nicht an die Pressearbeit mit der Erwartung rangehen, dass der große Hype von nur einer Mitteilung ausgelöst wird. Es braucht eine gewisse Vorlaufzeit, bis die Früchte geerntet werden können. Denn Pressearbeit heißt nicht nur so, sondern ist wirklich Arbeit. Wenn es aber gelingt, einen Beitrag in einer relevanten Zeitschrift zu veröffentlichen, ist es eine optimale und auch kostengünstige Art der Öffentlichkeitsarbeit.

Quelle: ABG Marketing GmbH & Co. KG