Datenanalyse in Story-Form: Wie Sie Zahlen unterhaltsam präsentieren

Mit Hilfe von Storytelling erreichen Sie, dass Ihre Zuhörer das Gesagte besser verstehen und in Erinnerung behalten. Das funktioniert auch mit Daten und Zahlen. Lesen Sie hier, wie sie Auswertungsergebnisse und Analysen in Geschichten verpacken und spannend präsentieren.

„Geschichten sind der kürzeste Weg zwischen einem Menschen und der Wahrheit“, hat der Jesuitenpriester und Philosoph Anthony de Mello einmal gesagt. Auch wer Daten analysiert, hat etwas zu erzählen – ganz gleich, ob es um die Ursachen für Produktionsfehler geht oder darum, die Kollegen von einem besseren Kundenservice-Programm zu überzeugen. Wenn Sie die echten Geschichten in Ihren Daten finden, können Sie Ihre Zahlen in den entsprechenden Kontext einbetten: Daten-Storys hauchen Fakten Leben ein. Sie geben einer willkürlichen Ansammlung von Tatsachen Sinn und Ordnung. Damit erleichtern Sie es dem Betrachter, sich an wichtige Punkte zu erinnern und malen ein lebendiges Bild dessen, wie die Zukunft aussehen kann. Geschichten schaffen zudem Interaktivität: Menschen versetzen sich in Geschichten hinein und können sich im Idealfall mit der dargestellten Situation identifizieren.

Eine auf Fakten basierende Story zu erzählen, ist jedoch nicht einfach. Sie möchten interessant und einprägsam erzählen, gleichzeitig müssen Sie sich für Ihre viel beschäftigten Führungskräfte und Kollegen kurz fassen. Außerdem soll Ihre Story sachlich und detailorientiert sein. Auch eine valide Datenbasis ist in unserer heutigen datenzentrierten Welt ein Muss. Lesen Sie hier, worin der Schlüssel zu einem erfolgreichen Storytelling liegt.

Wo ist die Story? Verwenden Sie für Ihre Analyse eine Erzählstruktur

Wenn Sie eine datenintensive Story entwickeln, müssen Sie die Geschichte zunächst finden. Wer sind die Hauptpersonen? Welche Hindernisse müssen überwunden werden? Wichtig sind auch Differenzen. Alle guten Geschichten basieren auf Unterschieden zwischen den Hauptfiguren. Und am Ende der Story: Was möchten Sie Ihrem Publikum als Ergebnis präsentieren? Die Beantwortung dieser Fragen beginnt mit der Analyse der Daten und dem Offenbaren Ihrer Ergebnisse.

Storytelling sollte einfach und direkt sein. Mehrere Geschichten in einer Gesamtpräsentation sind gut, aber beachten Sie, dass sich das menschliche Gehirn in der Regel nicht mehr als drei bis fünf wichtige Fakten oder Konzepte merken kann. Konzentrieren Sie sich auf zwei oder drei Kernthemen und darauf, wie diese Themen Ihr Publikum betreffen. Wie jede gute Geschichte brauchen Sie eine Einleitung, die den Kontext erklärt, einen Hauptteil, der das Thema im Detail erörtert, und einen Schluss, der das Problem auflöst. Das heißt, Sie benötigen ein „Was“ und ein „Wer“ der Geschichte, also die Fakten und Daten. Außerdem brauchen Sie das „Wie?“, das „Warum?“ und das oft übersehene „Und nun?“ Solche Elemente machen Ihre Daten relevant und für Ihr Publikum erfahrbar.

Storyboard: Legen Sie Struktur und Form Ihrer Geschichte schriftlich fest!

Erstellen Sie anschließend das Storyboard, mit dem Sie die Struktur und Form Ihrer Story festlegen. Das hilft Ihnen, über die besten Analogien oder Metaphern nachzudenken, die Herausforderung oder Chance klar zu umreißen und den Fluss sowie die benötigten Übergänge zu sehen. Mit Hilfe eines Storyboards können Sie sich auf die zentralen visuellen Elemente konzentrieren, an die sich Ihre Führungskräfte erinnern sollen. Beschränken Sie Ihre Folien auf ein Minimum. Falls Details oder Hintergrundinformationen benötigt werden, fügen Sie einen Anhang als Referenz bei.

Datenvisualisierung: Nutzen Sie Ihre bildliche Vorstellungskraft!

Symbole, Diagramme und Bilder sind effektive Kommunikationsmittel. Ein gut gewähltes visuelles Element – etwa ein übersichtlich gestaltetes Diagramm oder eine Grafik – erzählt die Geschichte auf einen Blick. Tabellen mit Daten oder Zahlen können dagegen verwirrend sein. Dies gilt insbesondere für Fakten und Daten, die schlechte Nachrichten bedeuten. Geht es zum Beispiel um einen schnell vordringenden Wettbewerber, ist die Einbettung einer Grafik mit den rückläufigen Umsätzen in ein Bild, die ein Raubtier beim Verfolgen seiner Beute zeigt, anschaulicher als eine Tabelle mit den reinen Zahlen. Das Bild vermittelt das Problem und die unmittelbar drohende Gefahr. Es regt auch die Diskussion an und die Besprechung von Gegenmaßnahmen an.

Interaktive Visualisierungen beschleunigen außerdem die Analyse und bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Daten genauer und unter weiteren relevanten Gesichtspunkten auszuleuchten. Versuchen Sie dabei, Ihre Datenvisualisierung auf das Wesentliche zu beschränken. Besonders gut eignet sich dafür Gegenüberstellen von Differenzen – etwa arm gegen reich oder umsatzstark gegen umsatzschwach.

Das funktioniert allerdings nicht immer. Oft ist die Realität komplexer. Manchmal wollen Sie nicht nur Gegensätze darstellen, sondern Unterschiede in Unterschieden bebildern. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Im vorliegenden Beispiel geht es um die Aufholjagd von Borussia Dortmund in der Saison 2014/15 sowie um die Frage, ob es in der Geschichte der Bundesliga schon einmal eine Mannschaft gab, die elf Tabellenplätze aufholen konnte.

Um komplexere Unterschiede aufzuzeigen, können Sie Ihre Grafik auch etappenweise aufbauen und dem Leser jeden einzelnen Schritt erklären – oder die Daten auf mehrere Visualisierungen verteilen. Eine weitere Möglichkeit: Sie ordnen eine Reihe von ähnlichen Grafiken in einem Raster, einem so genannten Small Multiple an, wie ein weiteres Beispiel aus dem Datenjournalismus zeigt: Das Raster gibt für einzelne europäische Länder an, wie hoch die Zahl der Asylgesuche in einem bestimmten Zeitraum jeweils war.

Und schließlich sollten Sie sich überlegen, wie Sie einen Datensatz zu etwas Persönlichem, Nachvollziehbarem und – mit etwas Glück – Emotionalem machen können. Besonders gut lassen sich Daten durch eine Metapher oder Anekdote einprägsam machen. Entwickeln Sie Ihre Geschichte anhand der Daten. Präsentieren Sie gezielt entscheidende und Daten, die Ihre Aussage untermauern. Sie können dann harte Daten mit qualitativen Daten ergänzen.

Von Lars Milde, Senior Marketing Manager, DACH & Eastern Europe, Tableau