Konsumenten entscheiden wertegetrieben über Marken
52 Prozent der Verbraucher in Deutschland kaufen oder boykottieren Marken aufgrund ihrer Position zu gesellschaftlich oder politisch relevanten Themen. Dies zeigt die globale Edelman Markenstudie Earned Brand 2017, für die in 14 Ländern 14.000 Konsumenten – darunter 1.000 in Deutschland – befragt wurden. Mehr noch: 26 Prozent der hierzulande Befragten geben an, dass sie in diesem Wertesystem Kauf- oder Boykottentscheidungen heute häufiger treffen als noch vor drei Jahren.
„In einer Zeit, die von zunehmendem Vertrauensverlust in Politik und Institutionen, tiefgreifenden ideologischen Unterschieden oder wiederkehrenden Wirtschaftsskandalen geprägt ist, wenden sich Menschen immer häufiger an Marken und erwarten, dass diese Stellung beziehen und sich aktiv an der Lösung gesellschaftlicher Probleme beteiligen“, sagt Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing bei Edelman.ergo. „Kommen Marken diesem Aufruf nach und zeigen öffentlich Haltung, haben sie große Chancen, neue Käufer zu gewinnen, Verbraucherbeziehungen zu intensivieren und die Markenloyalität zu stärken.“
Wertegetriebene Käufer belohnen Marken, die nicht schweigen
Mehr als ein Drittel der Konsumenten (37 Prozent) betrachten sich als wertegetriebene Käufer – und das bedeutet Geschäft. So kaufen 48 Prozent von ihnen eine Marke zum ersten Mal aufgrund ihrer Position zu einem kontroversen Thema. Demgegenüber sagen 54 Prozent dieser Konsumenten, dass sie eine Marke nicht kaufen, wenn diese bei einem Thema schweigt, das von ihr vermeintlich adressiert werden müsste.
Wenn eine Marke Haltung zeigt und wertegetriebene Konsumenten mit ihrer Position konform sind, zahlt sich das aus: Fast ein Drittel (27 Prozent) von ihnen ist dann bereit, bis zu 25 Prozent mehr für ein Produkt zu bezahlen. Zudem empfehlen 43 Prozent eine Marke aktiv weiter, oder verteidigen sie gegebenenfalls bei Angriffen. 44 Prozent der wertegetriebenen Käufer sind den ihnen verbundenen Marken gegenüber sehr loyal und kaufen sie exklusiv sowie häufiger.
Wertegetriebene Käufer sind jünger und besserverdienend
Für viele Markenartikelhersteller besonders interessant: Wertegetriebene Käufer in Deutschland sind häufig jünger und besserverdienend. 49 Prozent der Generation Z (18 bis 22 Jahre), 47 Prozent der Generation Y (23 bis 37 Jahre) und 39 Prozent der Generation X (38 bis 51 Jahre) kaufen wertegetrieben. 45 Prozent aller wertegetriebenen Käufer verfügen statistisch über ein höheres Einkommen.
Für Marken gilt: Weniger reden, mehr machen!
Angesichts der Ergebnisse der diesjährigen Earned Brand Studie stellt sich für Marken weniger die Frage, ob sie Haltung zeigen sollten oder nicht, sondern vielmehr wann und wie sie dies tun. „Für Marken steht viel auf dem Spiel. Ignorieren sie die neue Realität und schaffen es nicht, den Ruf der Konsumenten zu beantworten, droht ihnen der Abstieg ins No Brand’s Land“, erklärt Thorsten Peters. „Um insbesondere bei den wertegetriebenen Verbrauchern zu punkten, müssen Marken ihre Strategien grundsätzlich überdenken. Marken, die ihren Standpunkt in allem was sie tun und kommunizieren, glaubwürdig vertreten und zudem Verbraucher über den bloßen Dialog hinaus dazu einladen, gemeinsam mit ihnen zu handeln, werden langfristig belohnt.“
Quelle: Edelman Earned Brand 2017
