Stuttgart. Der neue Mercedes-Benz GLA ist fordernd und mutig. Er ist ständig unterwegs, lebt Freiheit vor und schafft Sehnsüchte. Diese Attribute werden in der Markteinführungskampagne des kompakten SUV unter dem Motto „Freiheit ist ansteckend“ mit klaren und mutigen Statements zum Ausdruck gebracht. Die integrierte und breitenwirksam produzierte Kampagne positioniert den neuen GLA als Impulsgeber für einen sportlich vielseitigen Lebensstil und richtet sich vor allem an eine moderne und aktive Zielgruppe. Mercedes-Benz führt die bereits begonnene Digitaloffensive mit der GLA-Kampagne konsequent fort. Aus diesem Grund war die digitale Kommunikation Basis für die Ausarbeitung aller weiteren Kommunikationsaktivitäten.
„Der neue GLA bereichert das Segment der kompakten SUV um ein hochattraktives Fahrzeug. Mit ihm lassen sich alle Hürden des Alltags nehmen. Der GLA ist ein Auto für alle, die die Welt nicht bloß entdecken, sondern erobern wollen. Dies setzen wir in unserer Kampagne zur Markteinführung um. Wir zeigen das Auto dort, wo es sich besonders wohlfühlt: in der Stadt und in der Wüste auf unbefestigtem Schotter in der gleißenden Mittagssonne. Wir sind überzeugt davon, dass der GLA eine ähnlich hohe Eroberungsquote wie unsere anderen Kompakten erreichen wird“, erläutert Dr. Jens Thiemer, Leiter Marketing Kommunikation Mercedes-Benz Pkw. Mit dem GLA komplettiert Mercedes-Benz sein umfangreiches SUV-Angebot von fünf Baureihen, gleichzeitig ist er das vierte von fünf neuen Kompaktmodellen.
„The forgotten Roadtrip“: ein interaktives Webspecial im Zentrum der Kampagne
Im Rahmen der digitalen Kampagne wird der neue GLA als Held eines Roadtrips durch die Wüste inszeniert. In einem interaktiven Web-Special wird das Fahrzeug gemeinsam mit verschiedenen Protagonisten zum Dreh- und Angelpunkt der Geschichte. Der User erlebt einen unvergesslichen Roadtrip auf der Suche nach den verlorenen Erinnerungen der Hauptfigur. Mittels Scrollen navigiert der User durch die Seite und bekommt Stück für Stück Hinweise darauf, was passiert ist. Am Ende findet Ryan durch die Hilfe des Users heraus, wie und warum er in der Wüste gelandet ist.
Das Webspecial wird nicht als linearer Film, sondern in Form eines innovativen Formats erzählt: dem „Mosaik-Storytelling“. Dabei setzt sich die Geschichte aus verschiedenen Elementen zusammen: Bewegtbilder, statische Bilder, Bewegtbildeffekte sowie animierte Bildsequenzen und Nutzer-Interaktionen.
Neben dem emotionalen Erlebnis im interaktiven Web-Special kann der Besucher zu jeder Zeit eine Broschüre anfordern, sich über Fahrzeug-Highlights informieren oder einen Wunsch-GLA konfigurieren. Darüber hinaus kann er einen Händler in seiner Nähe suchen, sich über Finanzierungsangebote informieren und die Inhalte des Specials mit Freunden auf sozialen Netzwerken teilen. Nach der Markteinführung am 15. März 2014 hat der Besucher des Web-Specials im deutschen Markt zusätzlich die Möglichkeit, sich für eine besondere Probefahrtaktion zu registrieren.
Klassische Kommunikation rundet die Kampagne ab
Begleitet wird die digitale Kommunikation durch Printanzeigen und zwei 30-sekündige TV-Spots. Im Spot „Das letzte Mal“ lädt der GLA den Betrachter dazu ein, spontan die Welt zu entdecken. Die ausdrucksvollen Bilder vermitteln: In jedem Augenblick kann im neuen GLA etwas wunderbar Unerwartetes passieren. Urbane und Offroad-Szenerien zeigen den kompakten SUV souverän und mutig. Der neue GLA übernimmt die Rolle des Impulsgebers, der die Zielgruppe ermutigt, ihr Leben jenseits von Zwängen und Terminen selbst aktiv zu gestalten (http://mb4.me/GLA_das_letzte_Mal/). Der zweite Spot „Home“ basiert auf der Erkenntnis: Wenn alles sofort und immer in unserer Nähe verfügbar ist, vergessen wir, dass die Welt noch mehr zu bieten hat. Dabei spornt der GLA den Fahrer an rauszugehen, etwas zu unternehmen und sein Leben aktiver zu gestalten. Die kontraststarke Inszenierung des Fahrzeugs unterstreicht, dass der GLA als Kompakt-SUV im urbanen Umfeld ebenso wie im Gelände zu Hause ist (http://mb4.me/GLA_home_de/).
Die Motive der Printanzeigen inszenieren den GLA inmitten eines Offroad-Ambientes. Harte Kontraste und gleißendes Sonnenlicht lassen das Auto aus dieser unwirklichen Umgebung hervorstechen. Heller Boden und ein fast strukturloser Himmel schaffen eine starke grafische Reduktion, wirken progressiv und sehr dynamisch. Die kargen Joshua-Trees der Wüste mit ihren roten Blüten setzen zusätzlich farbliche Akzente. Die Anzeigen sind ab dem 24. Februar 2014 in auflagenstarken Medien zu sehen.
Verantwortlich für das Konzept und die Realisation der Kampagne ist die Mercedes-Benz Kreativagentur Jung von Matt.
Quelle: Daimler AG
