Stuttgart. Funktionalität, Innovation und Lebensfreude – dies sind die Markenwerte, die smart in sich vereint und so einzigartig macht. smart versteht sich als zukunftsorientierte, visionäre Marke, hinter der eine große Idee steckt. smart ist mehr als nur ein Auto; smart ist Ausdruck von urbaner Lebensfreude. Dies bringt die neue Markenkampagne zum Ausdruck, die unter dem Leitmotiv „FOR“ startet. „FOR“ steht für eine konstruktive, positive und optimistische Haltung, die die Welt verändern kann. „FOR“ ist aber auch ein Appell, nicht zu denen gehören zu wollen, die ständig nur „dagegen“ sind, sondern einen positiven Beitrag zu leisten: für mehr Lebensqualität in der Stadt, für mehr Platz, für mehr Mobilität, für mehr Lebensfreude. Diese Haltung steckt in den Genen der Marke smart. Die Kampagne startet Anfang Juli 2014. Sie umfasst neben einer europaweiten klassischen Kampagne umfangreiche Online- und Social Media-Aktivitäten sowie eine Roadshow.
„Mit der Markenkampagne ‚FOR’ bringen wir die Haltung von smart zum Ausdruck und zeigen, was smart, unsere Mitarbeiter und natürlich die smart Fahrer bewegt“, so smart Chefin Dr. Annette Winkler. „smart ist viel mehr als ein Auto, smart war und ist eine große Idee für urbane Mobilität. Eine Idee, die sich nicht aufhalten lässt, weil sie den Status quo als Herausforderung versteht – und nicht als Hindernis. Eine Idee, die den großen und kleinen Fragen des Stadtverkehrs mit einem Lächeln begegnet. Und mit Antworten, die das Leben in der Stadt jeden Tag aufs Neue einfacher, schöner und unbeschwerter machen.“
Die aktualisierte Markenpositionierung zeigt sich auch in der Überarbeitung des Corporate Designs. Die Überarbeitung des Markenlabels macht dieses selbstbewusster und moderner. Der Markenring, der auch in den Produkten zentraler und dominanter eingesetzt wird, ist jetzt entsprechend größer und strahlt mehr als zuvor. Auch die Wortmarke ist prägnanter und dadurch wertiger und sichtbarer. Der gesprochene Markenname wird ab jetzt als neues Soundlogo genutzt. Der Startschuss für den neuen optischen Auftritt fällt mit dem Auftakt der Markenkampagne.
Mit der Markenkampagne wird eine neue Ära von smart eingeleitet, denn sie ist zugleich Vorbote der neuen Fahrzeuge von smart: Noch im Juli feiern der neue smart fortwo und der neue smart forfour ihre Weltpremiere. Die dritte Generation des smart fortwo ist in ihrem Erscheinungsbild progressiver geworden, dabei aber unverwechselbar smart geblieben: frisch, modern und selbstbewusst. Extrem kurze Überhänge an Front und Heck – diese charakteristischen Proportionen bieten hervorragende Übersichtlichkeit und Wendigkeit und erlauben, zusammen mit dem Heckmotor, eine Fahrgastzelle mit konkurrenzlos viel Platz auf kompaktem Raum. Der smart forfour übernimmt diese charakteristischen Designmerkmale und interpretiert damit das Thema Viersitzer völlig neu. Als intelligentes, urbanes Fahrzeug für vier Personen ergänzt er das smart Produktportfolio und zeigt mit frischem Design und innovativen Ideen, dass auch praktische Autos einen unverwechselbaren Charakter aufweisen können.
„FOR“ auf allen Kommunikationskanälen
Die europaweite smart Kampagne umfasst die drei wesentlichen Komponenten klassische Kommunikation, digitale Kommunikation und Social Media sowie eine Roadshow, die eng miteinander verknüpft sind. Abgerundet wird die Kampagne von CRM-Maßnahmen, Handelsmarketing und Literatur.
Die klassische Kommunikation
Die klassischen Maßnahmen kommunizieren mit starken, einprägsamen Bildern die Haltung der Marke smart, die wie keine andere für Lebensfreude in der Stadt steht. Von Ende Juli bis September 2014 wird die Marken-kommunikation in Form von TV-Filmen und Print- sowie Out-of-home-Motiven international in Erscheinung treten.
Der Markenfilm macht deutlich: smart war schon immer mehr als ein Automobilhersteller. smart ist eine große Idee für urbane Mobilität. Der Markenfilm verkündet FÜR was smart steht – FOR a new urban joy.
Print- und Out-of-home-Motive erklären in kurzen Statements, welche FOR-Haltungen den Kern der Marke widerspiegeln:
- FOR being a pioneer.
- FOR challenging the status quo.
- FOR making room for the good stuff.
- FOR being optimistic.
- FOR loving the city.
Die Print-Motive werden im Zuge umfangreicher Handelsmarketing-Aktivitäten ebenfalls in den Showrooms erlebbar sein.
Alle klassischen Kampagnenmaßnahmen laden zur Teilnahme und Identifikation mit „FOR“ ein und verlinken zu der URL www.smart.com/FOR und dem Hashtag „#WhatAreYouFOR“, die ein zentrales Element der Gesamtkommunikation bilden.
Die digitale Kampagnenkommunikation
Im Social Web startet die Markenkampagne den Dialog mit Nutzern, Fahrern und den Bewohnern der Städte:
- smart Mind Opener
Die dokumentarischen Filme öffnen gewissermaßen die Tür für eine neue Haltung: Sie liefern überraschenden und emotionalen Content und beweisen auf unterhaltsame Weise, dass „FOR“ mehr ist als ein werbliches Versprechen. Es ist eine Haltung, die die Städte nachhaltig verändern kann: FOR a safer city, FOR more smiles, FOR a colourful city, FOR a new urban joy.
- –FOR Stream:
Mit einem Stream auf www.smart.com/FOR werden die Inhalte aggregiert, die über #WhatAreYouFOR im Social Web entstehen oder von Usern direkt als eigene FOR-Haltung auf www.smart.com/FOR eingegeben werden.
Zur Aktivierung des Webspecials, das bis Ende 2014 online ist, dienen umfangreiche Aktivitäten im Netz – von Online-Bannering bis hin zu Beiträgen in Blogs und den sozialen Netzwerken.
smart Roadshow durch 15 europäische Städte
Ein wesentlicher Teil der Markenkampagne ist eine europaweite Roadshow. smart lädt die Bewohner von 15 Metropolen ein, gemeinsam die Lebensfreude in ihrer Stadt zu feiern. Im Zeitraum von Ende Juli bis November 2014 macht die smart Roadshow jeweils von Donnerstag bis Sonntag in einer Stadt Station. Bei der Roadshow präsentiert sich smart mit einem vielfältigen Programm. Die Stars des Auftritts sind der neue smart fortwo und der neue smart forfour. Besucher können sich vor Ort ein Bild von den neuen Modellen machen und Probefahrten vereinbaren. Weitere interaktive Produkt- und Markeninformationen runden das Angebot der Roadshow ab.
Jeden Tag bietet smart an den Roadshow-Veranstaltungsorten lokalen Künstlern eine Bühne: Tagsüber wird die Bühne für Auftritte aus den Bereichen Musik, Tanz und Performance genutzt, abends wird diese von Musik-Acts bespielt. Mit dem Fokus auf lokale Besonderheiten und Protagonisten weckt die Roadshow die Emotionen der Besucher und verknüpft diese mit der smart Haltung „FOR“. Dies schlägt sich auch in der Architektur der Roadshow nieder: Die Fassade des fliegenden Baus spiegelt die jeweilige Stadt wider und bietet dem Besucher somit eine neue Perspektive auf seine Stadt.
Für Konzeption und Realisierung der Markenkampagne zeichnen die langjährigen smart Agenturen BBDO Berlin (Strategie, Konzeption und Umsetzung der internationalen Markenkampagne) und K-MB Agentur für Markenkommunikation (Konzeption und Umsetzung smart Roadshow), ebenfalls in Berlin, verantwortlich.
