Die meisten Menschen würden ihren Urlaub mit großer Wahrscheinlichkeit niemals an einem unbekannten Ort und ohne, dass Sie sich vorher die Webseite angesehen haben, buchen. Dem Patienten geht es auch so. Auch wenn er einen Arzt oder Zahnarzt empfohlen bekommt, schaut er sich vorher dessen Webseite an. Die Webseite einer Praxis oder Klink ist Dreh- und Angelpunkt im Netz und von außen. Wie diese genutzt werden kann, wird im Folgenden beschrieben.
o Merkmale einer guten Praxishomepage
Bei dem Vorhaben Autokauf, geht der Kunde zum Autohändler und fährt mit dem potentiellen neuen Auto eine Testrunde – vor dem Kauf! Das kann ein Patient nicht. Ein neuer Patient kann eine fachliche Leistung gar nicht einschätzen – ein Patient, der einen Therapeuten kennt, nur zum Teil. Nach welchen Kriterien entscheidet also ein Patient im Vorfeld, zu wem er geht. Die Praxishomepage ist im Vorfeld eines Praxisbesuches das wichtigste Entscheidungskriterium.
Nach einer Studie von MSL Germany gehen 41% der Patienten vor einem Arztbesuch ins Internet. Danach sind es immerhin noch 31%.
Der Patient sucht also andere Kriterien, um eine Entscheidung zu treffen. Auch wenn es nichts miteinander zu tun hat, schließen die Patienten von der Qualität und der Gestaltung der Webseite auf die fachliche Leistung des Behandelnden. Auch das wurde mit Studien nachgewiesen. Professionalität ist also essentiell.
o Aus unseren Erfahrungen gehört zu einer guten Webseite:
- Eine professionelle Gestaltung und Benutzerführung
- Eine suchmaschinengerechte Programmierung
- Patientengerechte Inhalte (siehe extra Abschnitt)
- Effiziente Kontaktmöglichkeiten, damit eine Interaktion mit dem Patienten möglich ist und aus Webseitenbesuchern Patienten einer Praxis werden
- Eine gute Verankerung der Webseite im Netz
In jedem Fall sollte der Arzt oder Therapeut authentisch bleiben. Nur dann werden aus Webseitenbesuchern auch Patienten, die bleiben.
Eine Webseite ist dann eine gute Webseite, wenn sie Ihre Ziele erfüllt.
o Die Webseite ist das Zentrum des Praxismarketings
Jeder Flyer, jede Anzeige und alle Online- Maßnahmen sollten auf die Praxishomepage verlinken. Sie ist das Zentrum der Außenkommunikation – nicht nur in der Online-Welt, auch wenn weitere Bausteine hinzukommen wie z.B. die sozialen Medien.
Damit eine Webseite gut gefunden wird, gehört dazu:
- Die konsequente Ausrichtung an den Suchmaschinen
- Google-Maps, andere Online-Branchenbücher und Bewertungsportale
- Soziale Medien (Google +, Facebook)
- Themenportale bei denen Artikel veröffentlicht werden
- Für bestimmte Einsatzgebiete lohnen sich auch Google-Anzeigen
- Newsletter für Patienten sind unter bestimmten Rahmenbedingungen sinnvoll, aber noch nicht sehr verbreitet.
- Egal, wo Spuren hinterlassen werden, es ist essentiell, dass Profil gezeigt wird, sich positionieren, den Patienten zeigen: was ist dem Therapeuten wichtig.
1. Eine gute Konzeption als Grundlage
Damit eine Webseite die Ziele ihres Besitzers erfüllen kann, sollten diese selbigem bekannt sein.
Was soll im Web erreicht werden?:
- Neue Patienten gewinnen
- Bestimmte Patienten gewinnen
- Praxisprozesse ins Netz verlagern und damit das Team entlasten (Rezeptbestellung, Termin-Vereinbarung)
- Imagepflege
- Sich als Experte im Netz positionieren
Je nach Fragestellung wird die Benutzerführung optimiert. Eine reine Imagepflege ist der teuerste und ineffizienteste Baustein in im Praxismarketing. Die meisten Praxishomepages im Netz sind ausschließlich zur Imagepflege geeignet. Sie berücksichtigen nicht das Informationsbedürfnis des Patienten. Ein neuer Patient, der eine Praxis-Webseite bei den Suchmaschinen gefunden hat, nimmt sich zwischen 3 und 30s Zeit, in denen er entscheidet, ob er sich weiter dort umsieht oder zur nächsten Google-Fundstelle weiter zieht. Deshalb sollte mit wenigen Worten – max. 5 Zeilen – gesagt werden, wofür der Therapeut steht, und was der Patient bei Ihm findet. Das sollte einzigartig sein und sich von den Nachbarpraxen unterscheiden.
Die Nächste Frage ist: Wer soll im Netz erreicht werden? Können bestimmten Patienten überdurchschnittliche Leistungen geboten werden? Ist dieser Arzt bei bestimmten Erkrankungen besonders erfolgreich? Wer wird angesprochen? Wie jedes Instrument im Praxismarketing ist eine Webseite deutlich erfolgreicher, wenn diese auf bestimmte Patientengruppen zugeschnitten ist. Sprache und Gestaltung sind immer spezifisch für bestimmte Patientengruppen.
Aus den Wunschpatienten ergeben sich deren Bedürfnisse und vor allem deren Informationsbedürfnisse. Welche Information benötigt ein Patienten vor dem Praxisbesuch, was sind Entscheidungskriterien, um sich für oder gegen eine Praxis zu entscheiden.
Das heißt zu einer guten Webkonzeption gehören folgende Punkte:
- Ziele der Webseite
- Die Definition der Stärken
- Zielgruppen und deren Bedürfnisse
- Das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppe – daraus wird die Struktur entwickelt
- Grundzüge der Suchmaschinenoptimierung
2. Inhalte am Patienten orientieren
Betrachtet man Arzt- oder Therapeutenwebseiten, findet man oft die gleichen Punkte: Therapie- und Diagnoseverfahren (oft nur als Aufzählung), Sprechzeiten, einen tabellarischen Lebenslauf der Praxisinhaber, manchmal wird das Team vorgestellt, Bilder der Praxis. Ist das ausreichend, um einen Patienten von einer Praxis zu überzeugen?
Welche Fragen stellt der Patient vor einem Praxisbesuch:
- Kann mir der Arzt/Zahnarzt/Therapeut bei meinem Problem helfen?
- Ist er/sie mir sympathisch?
Andere Fragestellungen sind aus unserer Sicht auch wichtig, aber nachrangig:
- Wie kann ich die Praxis erreichen?
- Wie groß ist die Praxis, fühle ich mich dort wohl?
In den meisten Fällen sucht der Patient nach einer bestimmten Indikation. Er stellt die Frage: „Hat der
Therapeut Erfahrungen bei meinem Problem?“ Dabei ist ihm zunächst egal, in welche Ecke seiner Werkzeugkiste er greift. Ausnahmen sind hier sehr spezielle Therapieverfahren oder die großen Klassiker: Homöopathie, Akupunktur oder in letzter Zeit auch die Osteopathie weil diese jetzt von vielen gesetzlichen Kassen erstattet wird.
3. Suchmaschinenmarketing als wichtiger Baustein
Wenn eine Webseite nicht bei Google erscheint, oder zu weit hinten, existiert sie praktisch nicht im Netz.
Google will seinen Nutzern bestmöglich passende Inhalte anbieten. Also ist das wichtigste Prinzip: für Wunsch-Stichworte benötigt man gute und ausführliche Texte (3000 Worte aufwärts) mit einer guten Stichwortdichte. Das heißt, relevante Stichworte sollten in einem Text unter 100 Wörtern ca. 2-3-mal vorkommen.
Vor dem Schreiben der Texte sollte man wissen, welche Stichworte in welchen Kombinationen genügend oft gesucht werden und eine geringe Konkurrenz haben.
Für Google ist eine Seite wichtig, wenn andere wichtige Seiten auf diese Homepage zeigen. Dabei bringt der Austausch eines Links mit dem Kollegen vergleichsweise wenig weil Google den Austausch erkennt und die Webseite des Kollegen für Google wahrscheinlich wenig wichtig ist.
4. Andere zeigen auf Sie – Linkaufbau nur mit guten Inhalten
Wichtig ist, auf welchen Portalen Links eingebaut werden können. Hier erhalten Online-Branchenbücher und Bewertungsportale eine neue Bedeutung. Hier gibt es große Unterschiede. Im Gratiseintrag gibt es nur noch bei wenigen Branchenbüchern eine echte für Google erkennbare Verlinkung.
Je besser ein Link inhaltlich passt, desto wertvoller ist er. Hier bekommen Themenportale eine größere Bedeutung.
Auch hier gilt: kommt der Link auf Ihre Webseite von einer Seite, die gut von Google bewertet wird, umso wertvoller erscheint Google Ihre eigene Webseite.
5. Die Bedeutung sozialer Medien
Hinsichtlich Patientenansprache sind soziale Medien wie Facebook oder Google + prinzipiell interessant. Eine Seite ist schnell angelegt. Doch Fans werden nur mit hochwertigen und leichten Inhalten gewonnen, die die Fans gern teilen. Immer wieder sollte auch auf Texte der eigenen Internetseite verlinkt werden, um die Besucher dort zu haben, wo aus Besuchern Patienten werden.
Oft wird der Aufwand unterschätzt, gute Inhalte für Facebook ins Netz zu bringen. Wir gehen von einem durchschnittlichen Aufwand von 4h/Woche aus – vor allem am Anfang, wenn es darum geht, einen Stamm an Fans aufzubauen.
Wenn man selber keinen Draht zu dem Medium hat und auch in der Praxis keiner der Mitarbeiter sich für das Medium interessiert, macht es durchaus Sinn, nach außen zu delegieren oder diese Kanäle besser sein zu lassen.
6. Welche Rolle spielt das mobile Web
2013 haben rund 29,7 Mio. oder knapp 51% aller Internetnutzer das mobile Internet genutzt. Damit ist die Anzahl der der mobilen Internetnutzer um 43% gestiegen. Webseiten werden also mehr und mehr mobil abgerufen. Damit verändern sich im Moment völlig die Art der Gestaltung und der Programmierung im Internet. Während man früher für mobile Benutzer extra Webseiten hinterlegte, gestaltet man heute Webseiten, die sich dynamisch an das jeweilige Endgerät anpassen (Responsive Design).
Dann schreibt der Empfehlende also nicht mehr dieWebseite seines Arztes auf, sondern geht mit dem potentiellen neuen Patient mal so eben schnell ins Netz: „Schau doch mal….“
7. Erfolgskontrolle – Internetstatistik
Henry Ford hat den Satz geprägt: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Das muss im Internet nicht mehr so sein. Mit einer guten Internetstatistik kann man verfolgen, aus welcher Region die Besucher kommen, ob sie von Google kommen oder direkt auf eine Webseite, welche anderen Seiten darauf verlinken und vor allem, mit welchen Suchbegriffen die Besucher zu einer Webseite finden.
Wenn ein Patient gefragt wird, wie er zu einem Therapeuten gefunden
hat, wird er sagen: „über Empfehlung“ oder „über das Internet“. Er wird aber in den meisten Fällen nicht mehr sagen können, welchen Weg er im Netz gegangen ist. Hier sollte eine gute Statistik genutzt werden, um über die Zeit die herausgeworfene „Hälfte“ des Marketingbudgets kleiner werden zu lassen.
Fazit
Um den größten Nutzen aus einem Internetauftritt zu ziehen, empfehlen wir folgende Schritte:
- Eine sorgfältige Konzeption
- An den Zielen orientiertes Design und Benutzerführung
- Suchmaschinengerechte Programmierung
- Hochwertige und ausführliche Inhalte
- Optimierung für die Suchmaschinen
- Aufbau eines Netzes von hochwertigen und inhaltlich passenden Links
- Internetstatistik
Eine Anzeige wird einmalig geschaltet. Sie erscheint an einem Tag in der Tageszeitung und verschwindet dann für immer in der Versenkung. Jede nachhaltige Investition in eine Praxis-Webseite bringt immer wieder neue Patienten, die genau zum jeweiligen Behandler passen.
Eine Praxis-Webseite muss zum Zentrum der Außenkommunikation werden, und vor allem authentisch bleiben.
