Stuttgart. Mit einer bildgewaltigen und prominent besetzten Storytelling-Kampagne inszeniert Mercedes-Benz seine SUV-Familie, die in diesem Jahr komplett erneuert wird und auf sechs Modelle anwächst. Sie begleitet die Markteinführung der neuen Fahrzeuge GLE, GLE Coupé und GLC. Gleichzeitig positioniert die 360°-Kampagne Mercedes-Benz als die Marke mit der breitesten SUV-Palette im Wettbewerbsumfeld. Das macht die Kampagne unter dem übergeordneten Claim „Auf jedem Gelände in ihrem Element“ deutlich. Jedes Fahrzeug wird im Kreis der anderen Familienmitglieder gezeigt. Während in den Printmotiven unterschiedliche Landschaften den Charakter der verschiedenen Modelle betonen, zeigt der TV-Spot wie auch das Webspecial die Lebenswelt jedes SUVs in Verbindung mit einem prominenten Botschafter. Das sind Profisurfer Garrett McNamara, Topmodel Petra Němcová, Formel-1-Weltmeister Lewis Hamilton, Springreiterin Meredith Michaels-Beerbaum und Abenteurer Mike Horn.
„Mit der SUV-Kampagne gehen wir bewusst neue Wege. Statt einzelne Fahrzeuge separat zu bewerben, inszenieren wir die gesamte Familie der Mercedes Offroader. Dabei erzählen wir spannende Geschichten und kreieren emotionale Bildwelten, die jedes Fahrzeug in seiner perfekten Umgebung darstellen – immer flankiert von den übrigen Familienmitgliedern. Gleichzeitig bringen wir den Menschen unsere neue SUV-Nomenklatur näher“, so Dr. Jens Thiemer, Leiter Marketing Mercedes-Benz Pkw. „Die gesamte Kampagne vermittelt, was unsere SUVs auszeichnet: Souveränität, Selbstbewusstsein und Gelassenheit.“
TV-Spot: Fünf Prominente und fünf SUVs in ihrem Element
Der TV-Spot erzählt, wie bekannte Persönlichkeiten mit ihrem SUV unterschiedliche Herausforderungen meistern: Profisurfer Garrett McNamara mit dem GLA, Formel-1-Weltmeister Lewis Hamilton mit dem GLE Coupé, Springreiterin Meredith Michaels-Beerbaum mit dem GLE, Topmodel Petra Němcová mit dem GLC und Abenteurer Mike Horn mit der G-Klasse. Ende dieses Jahres erhält auch der GLS ein prominentes Gegenstück. Jeder folgt hierbei seiner Berufung – zum Beispiel Garrett McNamara beim Big Wave Surfing oder Petra Němcová beim Mode-Shooting. Dabei unterstützt das Fahrzeug, welches sich ebenfalls ganz in seinem Element zeigt. Der Spot endet mit der G-Klasse, dem Urvater aller Mercedes-Benz Geländewagen. In einem eindrucksvollen Schlussbild flankieren alle SUV-Modelle die G-Klasse und machen deutlich, dass sie die Gene des legendären Geländepioniers in sich tragen. Der TV-Spot ist in Längen von zehn bis 60 Sekunden verfügbar und kann je nach Marktanforderung in unterschiedlicher Fahrzeug-Besetzung eingesetzt werden. In Deutschland ist der Spot ab 23. August 2015 zu sehen.
Web-Special: Mit den Markenbotschaftern offroad unterwegs
Die persönlichen Geschichten, die der TV-Spot erzählt, werden in einem Webspecial unter https://www.mercedes-benz.com/suv fortgesetzt und vertieft. Der User wählt sein favorisiertes Team aus Markenbotschafter und SUV. Anschließend erhält er auf den weiterführenden Seiten Einblick in die faszinierende Lebensgeschichte dieses Prominenten. In einem Video-Interview lernt er Lewis Hamilton, Mike Horn oder Meredith Michaels-Beerbaum und deren Profession näher kennen und erfährt, was sie antreibt. Gleichzeitig entdeckt der Nutzer im Detail die Highlights des jeweiligen Mercedes-Benz SUV. Er erfährt, warum es das ideale Fahrzeug für die Lebenswelt und die Leidenschaft des Markenbotschafters ist. Jedes Portrait endet mit einem persönlichen Ausblick in die Zukunft des Prominenten.
Printanzeigen: Positionierung der Fahrzeuge über unterschiedliche Landschaftsbilder
Das visuelle Konzept der Printmotive fokussiert auf unterschiedliche Landschaftsbilder zur Inszenierung der verschiedenen SUV-Modelle. Architektur und Umgebung sowie markante Farbtöne betonen jeweils den Charakter des Fahrzeugs. So wird beispielsweise der neue GLE neben einer Passstraße in feinem Kies inszeniert. Sonnenstrahlen tauchen das Grün der Landschaft in ein warmes Licht. Der Horizont führt hinab in die Tiefe und gibt den Blick frei auf die Weiten eines Sees. Im Gegensatz dazu zeigt sich der neue GLC in einer städtischen Umgebung. Um die Geländegängigkeit des Fahrzeugs hervorzuheben, wird die Stadt wie ein Offroadgelände inszeniert. So parkt das Fahrzeug auf dem höchsten Punkt einer Straßenschlucht oder am Abhang einer steilen Straße – stets umgeben von moderner Architektur. Jedes Modell wird entsprechend der avisierten Zielgruppe in einer anderen landschaftlichen oder städtischen Umgebung gezeigt. Die Printkampagne ist von Ende August bis Anfang November bundesweit in Tageszeitungen und Zeitschriften zu sehen.
Verantwortlich für Konzept und Realisierung der Storytelling-Kampagne ist die Mercedes-Benz Kreativagentur Jung von Matt.
