Conversion Optimierung: Ein Überblick zu den Kernherausforderungen bei der Optimierung von Webshops
Der E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Zusätzliche Reichweite im Online-Handel wird daher oft zu teuer gekauft. E-Commerce Betreiber sollten sich aus diesem Grund stärker um ihre Bestandskunden bemühen und diese technisch aber auch kommunikativ optimal bedienen. Was die Optimierung von Webshops anbelangt, können schon bei den technischen Grundlagen eines Shop-Systems große Potenziale ausgeschöpft werden. Wer mit geräteübergreifendem Shoppen, schnellen Ladezeiten und intuitiver Bedienbarkeit bereits bestehende Kundenbeziehungen verbessert, kann seine Umsätze deutlich steigern.
Der amerikanische Handelskonzern Walmart erreichte bereits letztes Jahr 53 Prozent seiner E-Commerce-Umsätze über mobile Interneteinkäufe. Kein E-Commerce-Anbieter kommt daher ohne responsive Webseiten aus, die für verschiedenste Tablets, Phablets und Smartphones optimiert sind. Laut Kissmetrics wechseln 98 Prozent aller mobilen Nutzer zwischen den Geräten, auch während eines Einkaufs. Aufgrund dieses weit verbreiteten Cross Device-Verhaltens gehören nicht nur fehlerfrei funktionierende mobile Webseiten (und Apps) zum Standardprogramm. Zusätzlich ist darauf zu achten, dass ein störungsfreier Übergang von einem Gerät zum nächsten möglich ist. Daher ist eine One Web-Lösung langfristig die beste und zukunftsfähigste Lösung: Alle Geräte werden über eine Webadresse bedient. Der Kunde kommt so mit einem Lesezeichen aus oder merkt sich die URL. Auch Social Commerce ist nicht zu unterschätzen: Wird der Link an Freunde, Kollegen und Familie weitergegeben, kann der nächste Interessent diesen ohne Probleme nutzen, egal ob er die empfohlene Webseite auf dem Desktop-Rechner, dem Smartphone oder dem Tablet besucht.
Performance ist der Motor jeder Website
Umsätze im E-Commerce und die reibungslose Nutzung einer Seite hängen eng zusammen. Doch wie schnell ein Problem mit den Ladezeiten eines E-Shops zum Conversion Rate-Killer wird, überrascht dann doch viele. Eine bekannte Statistik von Radware/Kissmetrics zeigt: Bereits nach drei Sekunden Ladezeit werden potenzielle Kunden unruhig. Mit jeder weiteren Sekunde Wartezeit sinkt die Conversion Rate um 7 Prozent. Zudem sinkt die Kundenzufriedenheit um 16 Prozent pro Sekunde.
Dabei gibt es ausgereifte technische Lösungen, um die Performance zu verbessern und damit die Conversion Rate zu erhöhen. Die Optimierung für verschiedene Geräte kann von einem RESS Server vorgenommen werden. Responsive Web Design with Server-side Components ist eine Weiterentwicklung des bisherigen Ansatzes Inhalte an verschiedene Geräte anzupassen. Bereits auf dem Server wird entschieden welche Inhalte für das jeweilige Endgerät sinnvoll sind und nur diese werden übertragen. So werden zum Beispiel Bilder nur im optimalen Dateiformat und mit der passenden Größe für das jeweilige Gerät gesendet. Beim herkömmlichen Responsive Web Design werden alle Inhalte ausgespielt und erst der Browser fällt die Entscheidung, was darstellbar ist. Dieser Unterschied ist erheblich: Während eine Website im Responsive Webdesign oft 2 MB und mehr Datenvolumen hat, müssen bei einem vergleichbaren RESS-Ansatz weniger als 300 KB transferiert werden.
Sascha Langfus, Vice President Sevenval Consulting, erklärt: „Performance ist der Motor jeder Website. Nur eine schnelle, fehlerfreie Webseite wird wahrgenommen und entwickelt die optimale Reichweite. Im Anschluss ist die Usability entscheidend. Wer für jedes Gerät eine optimale Bedienung garantiert, ist auf dem richtigen Weg. Drittens zählt, dass die Webseite einen nahtlosen Übergang bei der Nutzung von verschiedenen Geräten ermöglicht. Kann der Nutzer zum Beispiel am Desktop-Rechner seine Customer-Journey, die auf dem Smartphone begonnen hat, störungsfrei fortsetzen? Wenn dies in alle Richtungen funktioniert, wird der Interessent zum Kunden.“
Hochwertige Usability
„Der E-Commerce ist ein Kind des Internets, daher ist die Usability der reinen Online-Anbieter schon auf einem hohen Niveau. Auch traditionelle Handelskonzerne haben inzwischen gute mobile Webpräsenzen. Im Vergleich zu anderen Branchen wird hier schon vieles richtig gemacht. Dennoch wird der Kunde an vielen Stellen alleine gelassen. Performance, Kundenorientierung und Usability können noch besser ineinander greifen,“ so resümiert es der User-Experience-Experte Hans-Joachim Belz. In einer Studie über deutsche E-Commerce Anbieter kritisiert der Experte vor allem zu kleine und/oder zu dicht platzierte Bedienelemente. Zudem geht eine unübersichtliche Navigation der Produktkategorien nicht selten mit häufigen Wartezeiten durch Nachladen einher. Performance-Probleme und schlechtes Design gehen hier häufig Hand in Hand. Oft werden lange Texte für komplexe Produkte wie Computer auf mobilen Geräten abgeschnitten oder schlecht dargestellt. Ein weiterer Befund: Die Customer Journey findet bei Warenkörben, die nicht geräteübergreifend nutzbar sind und teilweise nach einiger Zeit der Inaktivität gelöscht werden, häufig ein abruptes Ende.
Eine gelungene Kundenorientierung
Usability ist die technische Seite der Kundenorientierung. Inhaltlich beginnt der Kundenservice mit den richtigen Clustern (Zielgruppen) im Customer Relationship Management. Kunden empfinden falsche Angebote per Email, im Newsletter oder auch auf personalisierten Flächen auf der Webseite schnell als Spam. Deshalb muss man sehr präzise Zielgruppen bilden, um die tatsächlichen Interessen der Kunden genau abzubilden und in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Die Nutzer einer Webseite honorieren diese Bemühungen vor allem, wenn diese statistischen Eingrenzungen auch in die persönliche Kommunikation via Telefon und Email einfließen und gut passende Produktempfehlungen angeboten werden.
Wie der Branchen-Blog Konversionskraft.de schreibt, ist es Dirk Lauber, Leiter E-Commerce beim Baur Versand, mit diesen Maßnahmen gelungen die Conversion Rate seit 2007 von drei Prozent auf über sieben Prozent anzuheben.
