Wie CMOs die richtige Viewability-Strategie für ihr Unternehmen finden
Hamburg – Digitale Werbefachleute wissen schon lange, dass sie nicht für Display-Anzeigen zahlen sollten, die kein Mensch sieht. Deshalb hat sich die Viewability – also die tatsächliche Sichtbarkeit von Banner-Ads – zu einem neuen Branchenstandard für die Erfolgsmessung entwickelt. Allerdings sollte das Thema Viewability immer auch in einem größeren Kontext gesehen werden, vor allem wenn es um Kampagnenziele und Strategien zur Erfolgsmessung geht. Das richtige Level für die eigene Viewability-Rate zu finden, ist gar nicht so einfach. Deshalb hat Timur Özer, Regional Sales Director DACH bei Turn, vier Taktiken zusammengestellt, mit denen Unternehmen in Zusammenarbeit mit ihrem Demand Side Plattform-Anbieter Viewability so umsetzen können, dass es für sie Sinn macht.
Pre-Bid Filtering
Unternehmen sollten von Anfang an Kriterien für das Filtern von Seiten festlegen, die sie automatisch schon nahe an ihr Viewability-Ziel bringen. So müssen Video-Anbieter VPAID (Digital Video Player Ad-Serving Interface Definition) unterstützen, damit die Viewability überhaupt gemessen werden kann. Dementsprechend sollten sie Inventories, die das nicht tun, gleich ausschließen. Größere Anbieter scheinen zwar darauf hinzuweisen, dass die Inventory qualitativ hochwertiger ist, aber die Größe allein ist kein Qualitätsgarant. Daher macht es keinen Sinn, wenn eine Kampagne nur auf große Player ausgerichtet ist, weil das die Möglichkeiten eines Unternehmens einschränkt.
Reporting in Echtzeit
Viewability sollte in jedem Fall in das gesamte Kampagnen-Reporting integriert werden. Das gilt unabhängig davon, ob es sich dabei um tatsächliche Viewability-Daten handelt oder Daten, die ähnliche Kennzahlen vermitteln, etwa Größe von Banner und Anbieter. Das ist aus zwei Gründen wichtig – zum Einen können gerade CMOs solche Kennzahlen nutzen, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu untermauern und so das dafür verwendete Budget zu rechtfertigen. Gleichzeitig sind solche KPIs aber auch unverzichtbar, wenn Unternehmen ihre Kampagne evaluieren und entsprechend der bisherigen Ergebnisse fortlaufend anpassen wollen.
Post-Bid-Optimierung
Sobald Werbefachleute erkennen und verstehen, wie eine Kampagne gerade performt, können sie damit anfangen, eine so genannte White List anzulegen. Dort können Werbeexperten nach und nach diejenigen Seiten eintragen, auf denen die Display-Anzeigen besonders gut funktionieren. Gleichermaßen kann natürlich auch eine entsprechende Black List dabei helfen, dauerhaft die Seiten zu identifizieren, die den Ansprüchen aus Viewability-Sicht nicht genügen und für die kein wertvolles Werbebudget mehr verschwendet wird.
Private Marktplätze
Last but not least sollten Unternehmen langfristig besonders mit den Publishern arbeiten, die private Marktplätze anbieten. Denn: so können diese sicherstellen, dass sie für eine höhere Viewability-Rate sorgen und gleichzeitig auch die Zielgruppe erreichen, die vorher identifiziert und festgelegt wurde. Dennoch sollten Unternehmen immer daran denken, dass es beim Thema Viewability generell viel Spielraum für Interpretationen gibt. Grundlegende Fragen sollten dabei unter anderem sein: Beeinflusst der Viewability-Filter die Performance? Fallen Seiten aus dem Raster, die vorher als wichtig angesehen wurden und funktioniert haben? Ist nachvollziehbar, wie der Anbieter die Ergebnisse darstellt und misst? Bringt eine Kampagne die notwendigen Erkenntnisse?
Wird das Thema Viewability als Voraussetzung für die Auswahl der Inventories gesehen, dann müssen zwangsläufig Lerneffekte zeigen, welche Folgen das haben kann. Jegliches Targeting und alle angewendeten Filter werden auf den ersten Blick zu „schlechteren“ Ergebnissen führen. Kurz gesagt gilt: Egal, welchen Ansatz Unternehmen wählen, sie müssen offen bleiben und sich den sich verändernden Gegebenheiten kontinuierlich anpassen.
