Alte Stärken und neue Konzepte: Der Multi-Channel-Vertrieb für Modehändler
Die Digitalisierung verändert die Anforderungen an den Modehandel. Die neue Generation der Verbraucher erwartet mehr: Sie verlangt nach frischen Sortimentskonzepten, spannenden Impulsen und der Möglichkeit zur beliebigen Zeit und am beliebigen Ort einzukaufen. Zukunftsorientierte Händler, die das verstanden haben, sprechen ihre Kunden über verschiedene Kanäle an, lassen sich auf neue Ideen ein und probieren innovative Konzepte aus.
Mit gekonntem Multi-Channel-Vertrieb gelingt es ihnen, sämtliche Touchpoints optimal zu belegen und den Kunden stationär, online und mobil zu erreichen. Sind alle Kanäle richtig miteinander verzahnt, kann dem Kunden entspanntes, erlebnisreiches Shopping und somit ein durchgängiges Einkaufserlebnis geboten werden. Fashion Retailer, die eine Brücke zwischen Old und New Economy bauen, sichern sich nicht nur das Weiterbestehen am Markt, sondern können von neu entstehenden Wachstumschancen profitieren. Doch wie genau kann die Old Economy den Sprung in die neue digitale Welt schaffen und gleichzeitig die Stärken des stationären Handels beibehalten?
Stationär: Die Kraft der Inszenierung plus kompetente Beratung
Der Online-Handel holte in den letzten Jahren stark auf, was zu den Fragen führt: Werden stationäre Geschäfte in Zukunft nur noch als Showrooms großer Marken Bestand haben? Und werden die Menschen nur noch über das Internet einkaufen? Die Antwort ist: Auch wenn der Trend Richtung online geht, werden Konsumenten auch weiterhin nicht auf das reale, emotionale Erlebnis verzichten wollen. Händler, die verstanden haben, wie sie den Kunden weiterhin innovativ überraschen können, werden somit im Vorteil sein.
Die Kraft der Inszenierung gehört in diesem Zusammenhang zu den entscheidenden Faktoren. Nimmt sich der Kunde Zeit für den Besuch eines stationären Shops, sollte dieser einen echten Mehrwert bieten. Das fängt beim attraktiven Store-Design an: Ankommen, weil man sich wohlfühlt und genießen kann – Verweilen, weil man eine Oase der Inspiration findet – Einkaufen, weil man Freude daran hat. Die richtige Willkommenshaltung bei den Verkaufsmitarbeitern, gute Musik, angenehmer Raumduft, ein leckerer Kaffee oder Drink, Loungebereiche mit Literatur für die Begleitung oder kids-corners – die genaue Ausgestaltung hängt letztendlich von der jeweiligen Vision und Zielgruppe ab. Hier geht es darum, eine Atmosphäre zu kreieren, der man nicht widerstehen kann. Gelingt es, dem Kunden ein unvergessliches, emotionales Shopping-Erlebnis zu vermitteln, steigt die Chance, dass er wiederkommt und echte Kundenbindung aufgebaut werden kann. Auch innovative, auf die Zielgruppe zugeschnittene Events können dazu beitragen, als Teil einer Community regelmäßig zusammenzukommen und damit den emotionalen Anreiz zu bieten, den die Online-Welt nicht schaffen kann.
Erfolgsentscheidend ist auch eine individuelle, maßgeschneiderte Einkaufsberatung. Durch eine persönliche, kompetente Ansprache kann eine nachhaltige Kundenbindung aufgebaut werden, die über das Normalmaß hinaus geht und Zusatzverkäufe möglich macht. Wichtige Voraussetzung ist das Erfassen von Kundendaten, Einkaufshistorie und besonderen Vorlieben. Auf diese Weise kann ein Service generiert werden, der das bereits bestehende Kleiderschrank-Sortiment berücksichtigt und es ermöglicht, neue Ware dem Kunden proaktiv anzubieten. Nicht verfügbare Artikel müssen kurzfristig direkt an den Kunden verschickt und im stationären Geschäft wieder retourniert werden können, um unkompliziertes Shopping zu erlauben. Ursprünglich ein Trumpf von stationären Händlern, findet Beratung nun auch online statt: Ein Grund mehr, sich auf die Stärken des stationären Handels zu besinnen und die Beratung vor Ort kreativ auszubauen.
Online: Attraktive Produktdarstellung, Curated Shopping und Social Media
Eines steht fest: Über Kunden- und Umsatzrückgang klagen vor allem Modehändler, die online nicht vertreten sind. Dabei werden laut dem Marktforschungsinstitut GfK die deutschen Mode- und Lifestyle-Anbieter in zehn Jahren fast ein Drittel ihrer Umsätze im Internet erwirtschaften. Noch 2014 lag der Wert bei 18,9 Prozent. Diese Tatsache verdeutlicht, wie stark der Multi-Channel-Vertrieb an Bedeutung gewinnt und wie wichtig der Online-Gang für Fashion Retailer ist. Dabei kommt es jedoch nicht nur auf die bloße Internet-Präsenz, sondern vor allem auch auf die entsprechende Inszenierung eines durchgängigen Einkaufserlebnisses an.
So besteht auch online die Herausforderung darin, den Verkaufsort zu einer eigenen Marke zu entwickeln: Attraktive Produktdarstellung, kuratierte Kombinationsvorschläge und Insides in Fashionshows und Editorials schaffen Interesse und Freude an der Nutzung des Kanals. Gleichzeitig zeigt der neue Trend zu Curated Shopping, dass eine kreative und persönlich gestaltete Kundenberatung auch online stattfinden kann. Nach Erhebung von detaillierten Informationen wie Konfektions- und Schuhgrößen, Lieblingsfarben, Markenpräferenz und verfügbarem Budget, helfen professionelle Stylisten dem Kunden dabei, den individuellen Look zu finden.
Bilder sagen mehr als Worte: Was als genereller Leitsatz Bestand hat, gilt umso mehr in einem so bildaffinen Bereich wie Mode. Vor diesem Hintergrund haben sich insbesondere Instagram und Pinterest zu relevanten Kommunikationskanälen entwickelt. Ein integrierter Buy-Button ermöglicht es, Potentiale richtig auszuschöpfen und zusätzliche Umsätze zu realisieren. Über Facebook, Twitter & Co entstehen Kunden-Communities, die zur Kommunikation und Partizipation animieren, über lokale Promotion-Aktionen informieren und in die Produktentwicklung eingebunden werden. Durch die Kooperation mit Bloggern, die als Influencer auf verschiedenen Social-Media-Kanälen aktiv sind, können große Fangruppen zusätzlich aktiviert werden.
Mobil: Smartphone als Shoppingassistent
Eine wachsende Bedeutung für das Einkaufsverhalten und den Multi-Channel-Vertrieb bildet auch die steigende Nutzung mobiler Endgeräte. Mobiloptimierte Seiten sind hier unabdingbar, um in der Wahrnehmung des Kunden präsent zu bleiben. Zudem verändert sich hierdurch auch das Kundenverhalten direkt im stationären Handel, da Smartphones immer mehr als intelligente Shopping-Assistenten eingesetzt werden.
Laut einer im Auftrag der Internet World Messe geführten Studie wollen mehr als 70 Prozent der Smartphone-Besitzer Informationen am Verkaufsort nutzen, um sich über Produktdetails sowie Sonderangebote und Rabattaktionen zu erkundigen. In diesem Zusammenhang spielen neue Technologien wie Beacons eine große Rolle. Ihre Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und reichen von Indoor-Navigation über Mobile-Couponing bis zur direkten Bestellung, sollte das Produkt nicht in gewünschter Ausführung vorhanden sein. Einkaufen mittels QR-Code bietet eine weitere Einsatzmöglichkeit für Smartphones. Auf diese Weise entwickeln sich Plakate oder Schaufenster von Marketing- zu direkten Vertriebskanälen und generieren einen echten Mehrwert mit zusätzlichen Umsatzpotenzialen.
Ausblick
Der digitale Wandel stellt Modehändler vor große Herausforderungen: Konzepte, die vor wenigen Jahren noch gut funktionierten, führen heute nicht mehr zum gewünschten Erfolg. Um am Markt bestehen zu können, reicht stationäres Geschäft allein in der Regel nicht mehr aus. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sich Online- und Offline-Handel gegenseitig bekämpfen müssen. Im Gegenteil: Durch den Multi-Channel-Vertrieb wird es möglich, die Verkaufskanäle intelligent und kreativ miteinander zu verknüpfen, das Beste aus ihnen zu verbinden und die jeweiligen Stärken kreativ zu nutzen. Erlebnisreiches Shopping auf allen Kanälen, professionelle Kundenberatung online und offline und Konzepte wie Click & Collect, bei dem die Abholung bestellter Ware in der stationären Filiale ermöglicht wird, tragen zur nachhaltigen Kundenbindung bei. Ein nahtloser Übergang zwischen den beiden Welten stellt den Kunden in den Mittelpunkt, sorgt für Rundum-Service und ganzheitliches Einkaufserlebnis. Schließlich befruchten sich beide Welten gegenseitig: Im Idealfall lockt das Online-Angebot den Kunden ins Geschäft, während der Besuch im Store zur Entdeckung des Onlineshops animiert.
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Ruth Herberg ist Senior Advisor Fashion bei enable2grow, der Wachstumsberatung für etablierte Internetunternehmen und Firmen im Digitalisierungsprozess. In mehr als 20 Jahren in unterschiedlichen Führungspositionen bei Windsor, RENÉ LEZARD und JOOP! sammelte sie ein breites Spektrum an Know-how in den Bereichen Markenstrategie, Produkt, Design und Vertrieb. Ihre umfangreichen Kenntnisse im Offline- und Online-Handel der Modebranche setzt Herberg bei vielen Multi-Channel-Projekten im Fashion- und Lifestyle-Bereich ein.
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