B2B-Messestrategien: Digitale Anwendungen schaffen noch mehr Raum für direkte Kundenkommunikation
Messen bilden budgetmäßig nach wie vor den größten Posten im Marketing-Etat der B2B-Unternehmen. Laut der jährlichen Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) belief sich der Anteil für Messen im Jahr 2014 auf rund 36 Prozent der Marketingausgaben, die Erhebung für 2015 wird derzeit durchgeführt und auch hier werden ähnliche Ergebnisse erwartet. Gerade bei derart kostenintensiven Maßnahmen wie Messen und Ausstellungen ist es essenziell, durch eine professionelle Marketingstrategie möglichst gute Erfolgsquoten zu erzielen. Beim bvik-Messerundgang mit Marketing-Fokus auf der SPS IPC Drives in Nürnberg, Europas führender Fachmesse für elektrische Automatisierung, erhielten die Teilnehmer kürzlich interessante Einblicke in die Messestrategien verschiedener Global Player.
Marketingverantwortliche stehen bei der Standkonzeption jedes Mal vor der Aufgabe, die richtige Balance zwischen Produktpräsentation und moderner Kundenansprache zu finden. Die Unternehmen setzen dabei auf verschiedene Strategien. Für Stephan Ebert, Teamleiter Communications & Fairs, SEW-EURODRIVE GmbH & Co. KG, liegt der Schwerpunkt der Standkonzeption eindeutig auf der direkten Kommunikation: „Auf der Messe stehen die Kundengespräche und der Austausch ganz klar im Vordergrund. Es ist wichtig, Raum und Zeit für einzelne, intensive Gespräche zu haben, aus diesem Grund planen wir dafür einen großen Bereich auf unserem Stand ein – unter anderem mit Sitzgelegenheiten und Stehtischen.“
Der Trend hin zu mehr Kundenorientierung bringt auch Veränderungen in der Produktpräsentation mit sich. Laut Ebert wird die klassische Produktdarstellung reduziert und interessante Neuheiten werden stattdessen immer häufiger in interaktiven Anwendungen gezeigt. Im Zuge von Industrie 4.0 rückt besonders die „Smart Factory“ in den Mittelpunkt der Messekommunikation. Visualisierungen dienen dazu, Technologieführerschaft sichtbar zu machen und dem Kunden ein ganzheitliches Markenerlebnis zu ermöglichen. „Um das Innovationspotenzial eines Unternehmens heute darzustellen, sollte man versuchen, die oft komplexe Struktur des eigenen Produktportfolios anschaulich und auf Anwendungsebene des Kunden darzustellen“, bestätigt auch Oliver Hoffmann, Global Marketing Manager TE Connectivity, Automation & Control. Der globale Anbieter für Verbindungslösungen setzt dabei unter anderem auf Apps und 3-D-Anwendungen. Diese vereinfachen nicht nur die Vermittlung solch komplexer Inhalte, sondern machen die Produkte für Kunden erlebbar und sind deshalb heute unverzichtbare Elemente auf einem Messestand.
Allerdings gibt es durchaus auch gute Gründe, ein größeres Produktportfolio am Messestand zu präsentieren. „Produkte zum Anfassen und Ausprobieren haben sich für uns besonders bei der Neukundenakquise auf Messen bewährt“, erklärt Janko Strauß, Head of Corporate Marketing bei Murrelektronik, Systempartner für dezentrale Automatisierungstechnik. Darüber hinaus wird hier ebenfalls viel Wert auf ausführliche Kundengespräche gelegt, die bei der Erfolgsauswertung im Nachgang nicht nach Quantität, sondern nach Qualität bewertet werden.
Viele qualifizierte Leads kommen jedoch nur dann zustande, wenn Messebesucher die Unternehmen durch einen starken Markenauftritt als Technologieführer unter allen Wettbewerbern wahrnehmen. Zur großen Herausforderung für Marketingverantwortliche wird dies insbesondere dann, wenn bei internationalen Konzernen viele bekannte Produktmarken in eine einheitliche Markenführung integriert werden müssen. Bei Schneider Electric, einem weltweit tätigen Spezialist für Energie-Management und Automation, müssen beispielsweise rund 100 Marken unter der Dachmarke „Schneider Electric“ inszeniert werden. „Durch die Vielzahl an Produkten wird die Präsentation immer komplexer. Deshalb setzen wir zunehmend auf systemische Darstellungen und kleine Displays“, erklärt Dirk Wunder, Director Field Marketing. Dies schaffe Raum, der Stand wirke dadurch offener und die Möglichkeit zum Kundenkontakt werde gestärkt – ein zentrales Element auch für Schneider Electric.
„Trotz der Vielzahl an Kommunikationskanälen und trotz des vielfältigen Kommunikationsverhaltens legen Menschen als Entscheider in B2B-Unternehmen größten Wert auf persönliche Kontakte, die besonders auf Messen ermöglicht werden“, resümiert Rainer Pfeil, Vorstandsmitglied des bvik. „Wir als Verband setzen uns dafür ein, das Bewusstsein für die Bedeutung einer professionellen Messekommunikation im B2B zu schärfen und dabei im Labyrinth der Möglichkeiten Orientierung zu geben.“ Auch 2016 werde der bvik daher auf wichtigen Leitmessen wieder zahlreiche Messerundgänge mit Marketing-Fokus anbieten.
Quelle: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
