Banken planen Digitalisierung und Filialumbau am Kunden vorbei

82 Prozent der Bankkunden in Deutschland wechseln beim Abschluss von Bankprodukten zwischen mindestens zwei verschiedenen Kommunikationskanälen. Banken gehen auf dieses Bedürfnis allerdings kaum ein. Die Institute setzen weiterhin auf eine aus heutiger Sicht eindeutig veraltete Kundensegmentierung. Die Folge: Sie fokussieren sich siloartig auf Online-Banking und Filialnetze und verpassen damit Geschäft. Das ergibt die Studie „Kundentypen im Cross-Channel-Banking“ der Beratungshäuser ELABORATUM und EUROGROUP CONSULTING. Für die bevölkerungsrepräsentative Studie wurden über 3.200 Bankkunden befragt.

Die neuen Wettbewerber der Banken, die sogenannten FinTechs, sind deshalb erfolgreich, weil sie es verstehen, vorhandene Informationen über Kundenströme erfolgreich zu monetarisieren. Das Gros der etablierten Geldinstitute nutzt dieses Wissen dagegen nicht. Kunden werden wie gehabt in Altersgruppen und Vermögensklassen gesplittet und entsprechend betreut. Damit planen Banken ihre Produkte und Services am Kunden vorbei. „Das Modell, Kunden statisch in A-, B- und C-Kunden einzuteilen, ist tot. Die kanalnutzungs- und kontaktbasierte Ansprache ist heute nicht nur möglich, sondern ein Muss, um Kunden zu erreichen und Geschäft zu generieren“, sagt Heinrich Piermeier, Bankenexperte bei EUROGROUP CONSULTING.

Für die Verzahnung von Filialbetrieb, Callcenter und Online-Banking müssen die Banken wissen, wie Kunden die Kanäle nutzen und wann sie zwischen ihnen wechseln. Die Studie zeigt, dass jede zweite Entscheidungskette von Kunden unterschiedlich ist, was mit den jeweils spezifischen Bedürfnissen der Kunden einhergeht. Doch zeigt die Studie auch, dass sich über 80 Prozent der Deutschen ihrem Verhalten nach in fünf Kundentypen einteilen lassen: die „Nonliner“, die „Convenience-Kunden“, die „Research-online-Purchase-Offline-Kunden“, die „Filial-Showroomer“ und die reinen „Onliner“. „Aus der Analyse der Kundenströme, der so genannten Customer Journeys, können Institute Muster ableiten und die Kunden neu nach ihrem Kontaktverhalten clustern“, erklärt Martin Rothhaar, Managing Partner der Münchener Cross-Channel-Beratung ELABORATUM.

Eine wichtige Erkenntnis für die Institute: Die Deutschen sind heute schon in der Mehrheit Cross-Channel-Kunden und nutzen mehrere Kontaktmöglichkeiten. Selbst 40 Prozent der Kunden mit einer Hauptkontoverbindung bei einer Direktbank suchen bei Bedarf den physischen Kontakt – beispielsweise mit einem unabhängigen Finanzberater. Umgekehrt möchte rund jeder fünfte Sparkassen- und Genossenschaftsbankkunde seine Bankangelegenheiten am liebsten komplett online abwickeln. „Die Bankkunden von heute denken nicht in einzelnen Kanälen, sondern in Marken und Anbietern. Eine totale Spezialisierung eines Anbieters auf einzelne Kommunikationskanäle greift für die Bedürfnisse der meisten Kundentypen daher zu kurz“, erläutert Rothhaar.

Privatbanken nicht eindeutig positioniert

Die filialverbundenen „Convenience-Kunden“ (26,6 Prozent) und „Onliner“ (25,2 Prozent) bilden mit Abstand die größten Cross-Channel-Kundensegmente. Beide Typen haben ihre Kontoverbindung heute bevorzugt bei Sparkassen und Genossenschaftsbankkunden sowie bei Direktbanken. „Regional- und Direktbanken haben damit einen Positionierungsvorteil gegenüber den Privatbanken. Sie können ihre Filial- und Online-Strategie zumindest zum Teil auf diese Kunden fokussieren und sparen damit Kosten“, so Heinrich Piermeier. Die Privatbanken stecken dagegen in der Positionierungs-Zwickmühle. Sie müssen einen Kampf an zwei Fronten um die wachsende Klientel der Cross-Channel-Kunden führen. Piermeier stellt fest: „Die Privatbanken haben eine deutlich heterogenere Mischung aus filial- und onlineorientieren Kunden. Sie können sich deshalb nicht auf bestimmte Kundentypen konzentrieren, wodurch die Ansprache aufwendiger und damit teurer wird.“.

Diese fünf Kundentypen sollten Banken kennen

• „Nonliner“ repräsentieren den klassischen Filialkunden, der sich Impulse und Erstberatung auch im privaten Umfeld holt.
• „Convenience-Kunden“ schätzen die Möglichkeit, nach der persönlichen Beratung in der Filiale sofort abschließen zu können. Produkte und Services nutzen sie anschließend bequem online.
• „RoPo-Kunden“ („Research online, Purchase offline“) informieren sich online – meist außerhalb des Ökosystems der Bank – und schließen Produkte in der Bankfiliale ab.
• „Filial-Showroomer“ verwenden nur Onlinekanäle, suchen im Verlauf der Entscheidungskette aber einmalig die Bestätigung durch ausführliche Beratung in der Filiale.
• „Onliner“ durchlaufen die gesamte Entscheidungskette online (innerhalb und außerhalb des Ökosystems der Bank) und haben keinen Kontakt mit der Filiale.

Quelle: elaboratum