Cross-Channel Marketing und das Finale der UEFA Champions League

Von allen jährlichen Sportereignissen hat das Finale der UEFA Champions League die weltweit größte Zuschauerzahl – und sticht damit auch den amerikanischen Super Bowl aus. Die Berichterstattung zum Spiel geht weit über Europa hinaus und umfasst 70 Länder in Asien, Afrika, dem Mittleren Osten, sowie Nord- und Südamerika. Welche Sicht hat das Marketing auf dieses Großereignis?

Das UEFA Champions League Finale illustriert ziemlich eindrucksvoll, vor welch großen Herausforderungen Marketingverantwortliche heute stehen, wenn es darum geht ein solches Großereignis optimal zu nutzen. Dank Internet und Smartphones verfolgen viele Zuschauer ein solches Spiel – und vor allem auch die mediale Berichterstattung davor und danach – immer seltener vor ihrem eigenen Fernseher. Eine Marketingstrategie rund um dieses Ereignis muss also den Nutzern folgen, während diese sich nahtlos zwischen den verschiedenen Kanälen und Endgeräten hin und her bewegen.

Und daher reicht es nicht mehr aus, „nur” TV-Werbung vor, während oder nach dem Match zu schalten?

Zumindest würde es bedeuten, dass man große Chancen ungenutzt lässt. Die ARD/ZDF Onlinestudie 2014 hat gezeigt, dass 73% der deutschsprachigen Onliner im Alter zwischen 14 und 29 Jahren neben dem Fernsehen ein weiteres digitales Gerät nutzen. Es ist eindeutig, dass die Nutzer mittlerweile den Second Sreen nutzen. Daher reicht es einfach nicht mehr aus zu versuchen, sie nur über einen Kanal zu erreichen – denn ihre Aufmerksamkeit ist entsprechend geteilt. Aus der Perspektive des Marketings ist es heute unerlässlich, sämtliche Kanäle unter die Lupe zu nehmen und herauszufinden, wo Ihre Kunden überall mit Ihrer Marke interagieren. Auf diese Art und Weise können Marken ihre Nutzererfahrung verbessern, die Effizienz ihrer Marketing-Kampagnen erhöhen und letztlich den Return on Investment steigern.

Wie können Unternehmen und Marken ihre kanalübergreifenden Marketing-Bemühungen zu solchen Ereignissen wie dem Champions League Finale optimieren?

Unserer Erfahrung nach zeichnen sich Marken, die darin erfolgreich sind, die Herzen der Fans bei solchen Events zu erobern, durch verschiedene Dinge aus:

• Sie verstehen, dass sich ihre Kunden vor, während und nach dem Champions League Finale auf einer Reise befinden – einer Reise über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg.
• Sie haben es geschafft, eine einheitliche und umfassende Sicht auf ihre Kunden zu erlangen. Dadurch wissen sie, was diese Kunden mögen, was sie zuvor getan haben und woran sie jetzt gerade interessiert sind.
• Sie schaffen es mit ihren Kunden “mitzuhalten” – und zwar mithilfe eines konsistenten und relevanten Echtzeit-Dialogs

Werfen wir einen Blick auf die diesjährigen Kampagnen der wichtigsten Sponsoren der Champions League. Was ist Ihnen in Sachen Cross-Channel Marketing aufgefallen?

Ähnlich wie im letzten Jahr nutzt Heineken einen Twitter Hashtag (#ChampionTheMatch), um Fans mit Fußballlegenden wie zum Beispiel Ruud Gullit zusammen zu bringen. Diese Stars schalten sich unvermittelt in die Twitter-Konversationen ein. Damit ermuntert die Marke die Fans dazu, ihre „Spieltags-Rituale“ zu teilen findet so den Zugang zu der aus Marketingperspektive wichtigen Phase, in der sich die Fans auf das Spiel vorbereiten. Der Hashtag wurde alleine in den vergangenen 30 Tagen rund 200.000 Mal verwendet. Die Kampagne erstreckt sich außerdem über etliche Kanäle und beinhaltet einen passenden TV-Spot. Im vergangenen Jahr war eine ähnliche Kampagne (#ShareTheSofa) sehr erfolgreich darin, Nutzer zu aktivieren und die Brand Awareness zu steigern.

Nissan ist in diesem Jahr neu als Sponsor. Ihre weltweite Kampagne mit dem Titel „Engineers of Excitement“ umfasst Markenaktivierung über TV, Print, Out Of Home und digitale Kanäle. Eine wichtige Rolle spielt dabei eine eigens entwickelte digitale Plattform, die eine Zwei-Wege-Kommunikation erlaubt: Die Fans können dort unter anderem die besten und aufregendsten Tore anschauen, ihren Favoriten auswählen und das Ganze über Soziale Netzwerke teilen – und dabei den Hashtag #genius verwenden. Die Marke zeigt damit, dass sie verstanden haben, wie man sich die besondere Atmosphäre eines solchen Großereignisses zu Nutze macht.

Adidas wiederum ist ebenfalls ein langjähriger Sponsor der Champions League. Bei der diesjährigen Kampagne des Sportartikelherstellers sind mehrere der bekanntesten Star-Spieler involviert (Messi, Suarez, Bale). Ein besonders Gimmick anlässlich des Finales in Berlin ist die „Trophy Home Tour 2015“, die den Fans die Chance bietet, einen ganz besonderen Gast in den eigenen vier Wänden zu begrüßen: Den Champions League Pokal. Um teilzunehmen mussten die Nutzer ein selbst produziertes Video bei Instagram hochladen und dabei den Hashtag #uclberlin nutzen. Das Ganze wurde durch Messaging auf vielen Social Media-Kanälen begleitet, darunter auch Twitter und YouTube. Wichtig ist natürlich auch, dass Adidas einige Wochen zuvor den offiziellen Spielball namens „Adidas Finale Berlin“ präsentieren konnte. In der Vergangenheit hat die Marke schon gezeigt, dass sie es versteht YouTube erfolgreich einzusetzen: Zwei Tage vor dem Finale der Fußball Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien wurde ein Teaser-Video gepostet, dass auf der Plattform über 19 Millionen Mal angeschaut wurde.