Der Mittelstand hat viele Gesichter: Ob traditionelles Familienunternehmen, hippes Start-up, klassischer Handwerksbetrieb oder innovative High-Tech-Company. Deutsche mittelständische Unternehmen sind national wie international stark aufgestellt und gelten als Innovations- und Technologiemotor. Doch ein guter Ruf allein reicht heutzutage in Zeiten von demografischem Wandel, Digitalisierung und gestiegenen Ansprüchen an das Arbeitsumfeld nicht mehr aus. Firmen müssen sich neu positionieren, um attraktiv für potenzielle Mitarbeiter zu sein und nachhaltig eine ansprechende Arbeitgebermarke zu kreieren. Die folgenden drei Beispiele zeigen, wie Unternehmen mit Employer Branding Geschichten finden und mit einer internen als auch externen wertegesteuerten Kommunikation talentierte Mitarbeitern für sich gewinnen können.
Die Unternehmer hinter den Kulissen und ihre Visionen
Wie genau wird eine erfolgreiche Arbeitgebermarke kreiert? Der Ausgangspunkt dafür ist immer das Unternehmen selbst: Deren Werte und Geschichte sowie die Vision der Marke. Das Unternehmen LichtBlick zum Beispiel ist seit der Firmengründung 1998 Pionier und Innovator im Energiemarkt und positioniert sich von Anfang an als zukunftsweisender Ökostrom-Anbieter mit intelligenten Lösungen. Zusammen mit über einer Million Kunden arbeitet das Unternehmen an der Energiewende, für sauberen Strom und setzt sich für die Rettung des Regenwaldes ein. Charakteristisch für die Gesellschaft ist ihr Slogan „Zusammen sind wir die Generation reine Energie“. Sowohl für Kunden als auch für potenzielle neue Mitarbeiter stellt sich die Firma als eine Wertegemeinschaft dar, für die das gemeinsame Ziel der sauberen Energie, die Integrität, aber auch der Leitgedanke „Rede nicht, mache“ im Zentrum stehen. So werden zum Beispiel Mitarbeiter dazu angehalten, Arbeitsabläufe, die Arbeitssicherheit, den Umweltschutz sowie die Qualität der LichtBlick-Produkte oder -Dienstleistungen aktiv mitzubestimmen und zu optimieren. Das Unternehmen honoriert im Anschluss überzeugende Einreichungen und Ideen mit Prämien. Die transparente Kommunikation an sich wird bei LichtBlick zudem großgeschrieben. Ob nun beim internen „Lunch&Learn“, wo die LichtBlicker, wie die Mitarbeiter sich nennen, gemeinsam Mittag essen, um sich über die unterschiedlichen Projekte austauschen und voneinander zu lernen, oder unter anderem auf der Website mit einem ausführlichen Einblick in den Bewerbungsprozess des Unternehmens. Nur durch diese Authentizität und Aufrichtigkeit wird auch dauerhafter Erfolg gewährleistet. Es muss sowohl nach innen als auch nach außen gehandelt werden. Nur so wird eine langfristige Strategie für das gesamte Unternehmen gebildet.
Durch Storytelling zu Mitarbeiter-Helden
Nicht nur Unternehmer und Firmengeschichten bergen Potenzial für erfolgreiches Storytelling. Indem die Angestellten in den Mittelpunkt rücken, können zukünftige Bewerber emotionalisiert werden. Durch persönliche Geschichten aus dem Unternehmensalltag identifizieren sie sich leichter mit den Mitarbeitern und somit auch dem Unternehmen. Zudem können Firmen mit Hilfe von Storytelling komplexe Berufe verständlich erläutern oder unterschätzte Aufgabenfelder positiv hervorheben und damit zukünftigen Bewerbern Anreize bieten. Das kann sowohl anhand von echten Mitarbeitergeschichten erfolgen, als auch abstrakt und damit stellvertretend für eine Berufsgruppe. Die PIN AG wirbt beispielsweise mit ihrer Kampagne „Die Wahren Helden sehen selten wie Helden aus“, nicht direkt mit dem Unternehmen, sondern macht die Mitarbeiter zu Hauptdarstellern. So zeichnet die PIN AG ein Bild von den Arbeitnehmern, auf denen erst im Körperschatten ihr Superheldencharakter sichtbar wird. Damit schafft es das Unternehmen gleichzeitig die Arbeit der Briefzusteller zu würdigen, attraktiver zu machen und ein allgemeines Bewusstsein dafür zu schaffen, dass viele alltägliche Arbeiten fast unbemerkt geschehen und ihre Akteure oft im Verborgenen bleiben. Mit der Kampagne würdigt die PIN AG so nicht nur ihre Mitarbeiter, sondern baut durch die positive Affirmation seitens ihrer Hauptdarsteller wiederum ihr eigenes Image aus.
Eine (Arbeitgeber-) Marke ist ein Versprechen
Eine sorgfältig kreierte Marke ist wie ein Versprechen des Unternehmens an seine Kunden und sollte daher regelmäßig einer Evaluation unterliegen: Spiegeln sich die nach außen vertretenen Werte auch im Unternehmen und seinen inneren Strukturen wider? Ist die Mitarbeiterzufriedenheit gestiegen? Wie viele neue Talente konnten erfolgreich ins Team integriert werden? Das Unternehmen HiPP etwa bezeichnet sich trotz seiner jährlich wachsenden Unternehmensgröße und stetig steigenden Umsätzen immer noch als mittelständisches Familienunternehmen. Die Firmenphilosophie und ihr tiefes Verantwortungsgefühl wird nicht nur im Leitsatz und Credo des Unternehmens „Und dafür stehe ich mit meinem Namen“ deutlich. Claus und Stefan Hipp, die Eigentümer in zweiter und dritter Generation, verbürgen sich persönlich für die Herstellung der Produkte in Spitzenqualität. Die Wahrnehmung der Marke wird dabei sowohl nach außen als auch nach innen gelebt und Engagement, Leidenschaft und hohe Identifikation mit dem Unternehmen großgeschrieben.
Die drei Beispiele zeigen: Die nach außen getragene Employer Brand muss auch gelebt werden. Denn wenn neue Mitarbeiter nach erfolgreicher Bewerbung mit einer anderen Unternehmensrealität konfrontiert werden, wechseln sie schnell zur Konkurrenz. Der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen ist deshalb, sich immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und dabei transparent zu bleiben.
Quelle: Mashup Communications GmbH
