Die Zeiten, in denen die Bewerber Schlange bei den Unternehmern standen, sind vorbei. Gerade im Bereich der Fach- und Führungskräfte wird immer deutlicher, dass es eher die Unternehmen sind, die sich bei den potenziellen Arbeitnehmern bewerben müssen. Diese Entwicklung hat vielfältige Gründe. Zum Einen gehen viele Mitglieder der Baby-Boom Generation in den frühen 60er Jahren langsam in den Ruhestand, zum anderen stellen junge Arbeitskräfte neben Gehalt und Firmenwagen Aspekte wie eine ausgeglichene Work-Life-Balance und flexible Arbeitszeitmodelle immer häufiger in den Vordergrund. Um im Wettbewerb um junge Führungskräfte zu bestehen, wird ein erfolgreiches Employer Branding immer wichtiger.
Der Arbeitgeber als Marke
Beim Employer Branding geht es darum, dass das Unternehmen von Bewerbern als attraktive Marke wahrgenommen wird. Hierfür ist es einerseits notwendig, die Bedürfnisse und Erwartungen der zukünftigen Angestellten zu identifizierten und diese in einem zweiten Schritt gezielt anzusprechen. Employer Branding ist dabei nicht nur eine wichtige Recruitment Strategie für große Unternehmen und Konzerne, sondern wird auch im Mittelstand immer wichtiger. So gaben im Jahr 2008, mitten in der Wirtschaftskrise, 82 Prozent der befragten Unternehmen aller Größen an, Probleme bei der Werbung von Mitarbeitern zu haben.
Den Erfolg kontrollieren
Eine Umstrukturierung des Unternehmensmarketings unter dem Gesichtspunkt des Employer Brandings ist eine Investition in die Zukunft. Soll diese Maßnahme erfolgreich sein, muss ihre Effektivität jedoch langfristig überwacht werden, um gegebenenfalls gegenzusteuern oder erfolgreiche Maßnahmen intensivieren zu können. Hier bietet sich der Einsatz einer HR Software an, die wesentliche Kennzahlen des Employer Brandings misst und auswertet. Solche Kennzahlen können etwa die Quote von Initiativbewerbungen oder eingehenden Bewerbungen auf offene Stellen sein. Steigen diese Kennzahlen nach der Umsetzung der Maßnahmen, kann von einem Erfolg beim Employer Branding ausgegangen werden. Umgekehrt sollte dagegen etwa die Quote von Ausbildungsabbrüchen oder des Wechsels von Arbeitnehmern zu anderen Unternehmen sinken. Positive Auswirkungen des Employer Brandings können auch durch steigende Zahlen von Ferienjobbern demonstriert werden, die auf Empfehlung von Mitarbeitern früh einen Einblick in das Unternehmen erhalten.
Gesamtkonzept statt Einzelmaßnahmen
Mittlerweile sind fast alle Unternehmen mit Bedarf an Nachwuchskräften auf den diversen Jobbörsen vertreten, schalten Stellenanzeigen in Webportalen oder werben auf der Unternehmensseite um qualifizierte Mitarbeiter. Das reicht jedoch längst nicht mehr. Ein erfolgreiches Employer Branding setzt vielmehr eine Umsetzung auf allen Unternehmensebenen voraus. So differenzieren erfolgreiche Arbeitgebermarken etwa nach horizontalem und vertikalem Employer Branding. Beim horizontalen Branding geht es darum, zukünftigen Mitarbeitern Incentives, also Anreize, auf ihrer jeweiligen Unternehmensstufe zu bieten. Das können etwa flexible Arbeitszeitmodelle für junge Väter und Mütter oder ältere Arbeitnehmer sein. Das vertikale Employer Branding zeigt den Interessenten dagegen einen klar definierten Karriereweg innerhalb des Unternehmens auf und schafft damit Transparenz sowie eine Planbarkeit der Zukunft. Vor allem das vertikale Branding ist unverzichtbar für die langfristige Bindung von verdienten Mitarbeitern.
Eine weitere Möglichkeit, sich auf dem Arbeitnehmermarkt von der Konkurrenz abzusetzen, bietet die Einbeziehung von sozialen Medien in das Employer Branding. Gerade das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten bei der direkten Kommunikation mit der Zielgruppe. Viele Unternehmen, darunter auch führende Konzerne, vernachlässigen diesen Aspekt jedoch nach wie vor. Dies wird vor allem durch eine Unternehmensbefragung belegt, nach der lediglich 13 Prozent der Unternehmen soziale Medien als Rekrutierungstool nutzen.
