Influencer Marketing: Messbarer Erfolg durch Branding und Performance-Ansatz

Frankfurt/ Dortmund – Benutzt Blogger Bazaar-Gründerin und Fashionista Lisa Banholzer tatsächlich die Active Purifeer-Serie von Barbor für ihre Gesichtspflege und fährt Bloggerin Masha Sedgwick auch im wirklichen Leben mit einem Citroen DS3 durch die Straßen Berlins?

Während Werbeanzeigen in Magazinen, Blow-Ups oder teure Testimonial-Spots schon seit längerem ihren Glanz verloren haben, büßen auch groß angelegte Kooperationen mit Influencern langsam an ihrem Wert ein. Ihr Erfolg misst sich nicht mehr zwangsläufig an der Anzahl und Wertigkeit der bezahlten Kooperationen, sondern an der Glaubwürdigkeit ihrer Weiterempfehlungen. Auch im kommenden Jahr wird der Boom auf Influencer Relations branchenübergreifend weiterwachsen. Warum? Weil Influencer-Marketing als erweiterte Form des klassischen Empfehlungsmarketing das Potenzial hat, als dynamischer und beziehungsbasierter Kanal neue Zielgruppen zu erreichen und Glaubwürdigkeit bei bestehenden Zielgruppen aufzubauen. Besonders die jüngeren Generationen wie Millennials oder Generation Z sind mit ihrer Wertehaltung so versiert, nicht-authentische Inhalte herauszufiltern zu können. Marken als auch Influencer müssen sich in Zukunft neu orientierten und ihren bisherigen H2H-Ansatz (Human-to-Human) entsprechend aufstellen. Jens Rode, Marketing-Experte und CEO des Fullservice-Anbieters für digitale Empfehlungskampagnen Tellja, und David Neuendorf, Influencer Marketing Experte und CEO der Influencer Branding Plattform LikeYaa, erklären die wichtigsten Trends im Influencer Marketing:

Mikro-Influencer auf der Überholspur

Kanalübergreifendes Social Selling gehört zum Tagesgeschäft von Caro Daur, Blogger Bazaar und Co. Längst werden für kleinere Kampagnen oder sogar vereinzelte Posts fünfstellige Beträge aufgerufen, die das dafür bereitgestellte Marketingbudget auf den Prüfstand stellen. Influencer mit einer sehr großen Reichweite werden zu menschlichen Werbebannern und verlieren dadurch ihre Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig schnellen die aufgerufenen Preise dieser „Influencer-Stars“ weiterhin exorbitant in die Höhe. Influencer mit kleinen und mittleren Reichweiten haben in den Verhandlungen zwar noch oft das Nachsehen, können aber durch ihre wesentlich engere Beziehung zu ihren Followern und Fans punkten. Diese Authentizität wird zunehmend für Marketing-Entscheider interessanter: Mehr als 90 Prozent der Beiträge werden mittlerweile von Influencern mit weniger als 1 Million Followern gemacht. Anfang 2016 lag diese Zahl noch bei rund 60 Prozent. Waren Kunden bisher zum Beispiel mit zwei Influencern mit je zwei Millionen Followern zufrieden, suchen sie für ihre Branding-Kampagnen jetzt knapp 20-30 Influencer aus dem Micro-Bereich.

Authentizität durch Influencer Branding

Die Mehrheit der Marketing Entscheider (fast 75 Prozent) sehen Influencer Marketing auf strategischer Ebene und als Zugkraft für Wachstum und Kundenbindung. Allerdings haben nur 24 Prozent ein „Always on“-Programm und tatsächlich nur 5 Prozent Influencer Marketing in alle ihre Aktivitäten integriert. Marken, Organisationen und Entscheider verstehen die Möglichkeiten, Influencer zu gewinnen, aber es fehlen möglicherweise die Ressourcen, um sie zu einer übergeordneten Strategie zu machen. Stattdessen arbeiten sie oft entweder als Basisaktion einer Organisation oder als Erweiterung bestehender PR-Bemühungen. Um die Zusammenarbeit von Meinungsführern und Unternehmen optimal zu gestalten und gewinnbringend weiterzuentwickeln, bilden Branding-Plattformen wie LikeYaa eine innovative Schnittstelle. Denn anstatt weiterhin auf Reichweite-basierte Matchings zu setzen und Streuverluste hinzunehmen, werden Kooperationen anhand von Werten, die Marke und Influencer verbinden, angebahnt.

Sinnvolles Performance-Monitoring

Mit ansprechenden Blog- und Social-Media-Inhalten bis hin zu aufwendig produzierten Videoinhalten, die Influencer auf ihren Webpräsenzen veröffentlichen, versuchen Entscheider für sich hochwertige Leads zu generieren und den Traffic auf der Unternehmens-Website beziehungsweise im Onlineshop deutlich zu steigern.

Mit dem Gedanken, mit Hilfe der Meinungsführer sofort zu „verkaufen“, messen Marketingverantwortliche den Erfolg ihrer Kampagnen immer noch fast ausschließlich in weichen KPI, wie zum Beispiel „Gefällt mir-Angaben“ oder der Anzahl der Kommentare oder Shares zu den Beiträgen. Das ökonomische Handeln der Unternehmen wird durch emotionale Entscheidungen verdrängt, was eine Gefahr für den Kanal Influencer Marketing ist.

Aufgabe der Unternehmen ist es also, Mechanismen zu finden, um möglichst viele (Mikro-) Influencer instrumentalisieren zu können, ohne einen stark ansteigenden Zeitaufwand zu betreiben. Gleichzeitig muss die Bezahlung der Influencer ökonomisch-intelligent stattfinden und das funktioniert nur Performance-basiert.

„Im Onlinehandel wird es für Marken immer schwieriger, die Kunden emotional und personalisiert zu erreichen. Persönliche und glaubwürdige Empfehlungen als Teil von H2H-Marketing werden daher ein wichtiger Hebel für eine langfristige Kundenbindung und nachhaltiges Markenwachstum. Gerade in der reizüberfluteten Werbelandschaft suchen Kunden nach Sicherheit und Vertrauen für eine Kaufentscheidung. Empfehlungen über klassische Freundschaftswerbung oder von Kunden selektierten Influencern sind daher der Lösungsansatz, um Kunden auf allen Touchpoints ihrer Customer Journey abzuholen und dessen Kaufentscheidung zu beeinflussen“, erklärt Jens Rode. „Allerdings entscheidet das perfekte Matching von Marke und Influencer über den Erfolg von Empfehlungen“, ergänzt David Neuendorf. „Anstatt über reine Produkt-Kampagnen werden Unternehmen und Influencer zunehmend über gemeinsame Werte und Visionen zusammenarbeiten.“

Quelle: Mashup Communications GmbH/Tellja GmbH