Düsseldorf – Sie ist schlank, sieht gut aus und steht richtig unter Volldampf: be posh®. Die neue Marke im E-Zigarettenmarkt hat sich fein gemacht und kommt mit einer Werbeoffensive in den Markt, wie man sie so nur von den „Tabakriesen“ kennt. Ein Paukenschlag mit dem klassischen Marketing-Mix von FMCG: Nationale Außenwerbung, Print, Online und Warenproben sowie Aktionswerbung am POS.
Mit dem Produktlaunch Ende Februar 2015 wird ein Datum für den Umbruch im milliardenschweren Konsumbereich der Raucher markiert. „Wir bringen den Markt in Bewegung“ betont Ingo Karsten, Geschäftsführer der posh global GmbH. Der Markt in Deutschland ist reif für eine Marken-E-Zigarette im stationären Einzelhandel.“
Ab heute startet die großangelegte Medienkampagne in zunächst 12 deutschen Städten, die den Konsumenten selbstbewusst eine Gratisprobe der E-Zigarette anbietet.
„Die Marke be posh® ist ein sicheres Qualitätsprodukt, das in Deutschland hergestellt wird. Der Geschmack wird die Konsumenten überzeugen, daher bieten wir unlimitiert die Anforderung einer kostenlosen Warenprobe auf den Plakaten an“, so Ingo Karsten weiter.
Den stationären Einzelhandel soll nicht nur eine attraktive Handelsmarge überzeugen, sondern vor allem der Werbedruck, der den Abverkauf antreibt. Entsprechend aktiv wird der Handel durch eine Salesmannschaft unterstützt. Sales-Reps, sogenannte posh-Agenten besuchen ab dem 24.02.2015 Tankstellen, Kioske, Tabakeinzelhandel und Gastronomien und platzieren dort impulsstarke Verkaufsteller auf der Ladentheke.
Jaroslav Zajicek: „Erst mit der Kombination von Marke und Media kann eine E-Zigarette die Anforderungen des deutschen Einzelhandels erfüllen. Wir wollen den Massenmarkt erschließen und bringen die nötigen Investitionen auf. Eine millionenschwere Kampagne wird be posh® in den kommenden zwei Jahren zur bekanntesten Marke in diesem Markt machen.“
Außer-Haus-Konsum ist der Türöffner zum Massenmarkt
Eine E-Zigarette spricht eine breite Raucher-Zielgruppe nur an, wenn sie in der gewohnten Größe und Verpackung an den gängigen Versorgungspunkten der Raucher daherkommt, neben Tankstelle und Kiosk auch im stationären LEH. Die E-Zigarette fühlt sich wie eine Zigarette in der Hand an, schmeckt zigarettenähnlich und bietet gleiches Handling: Packung öffnen und genießen.
Das Produkt be posh® TRY, die Einweg-E-Zigarette, erfüllt die Kriterien einer Alternative für den Massenmarkt. Zudem ist sie so unkompliziert in der Benutzung, dass sie sich für den Over-the-Counter-Handel eignet – als Impulsprodukt für spontane Probierkäufe. Nachdem Konsumenten sich im Einstieg mit der „TRY“ vom Geschmack überzeugen konnten, setzt das Marketing auf das wieder aufladbare Produkt „SELECT“.
SELECT geht an die Grenzen des heute technisch machbaren, was minimale Größe und Gewicht angeht. Für den Außer-Haus-Konsum überzeugen beide Produkte gegenüber den selbstbefüllbaren „Dampfgeräten“, die bisher zumeist in Vape-Shops zu finden waren. Gerade der Außer-Haus-Konsum einer E-Zigarette bietet gegenüber dem Rauchen von Tabakzigaretten den großen Vorteil einer größeren Freiheit und Akzeptanz: Kein Passivrauch, keine Belästigung. Daher ist der Außer-Haus-Konsum der Schlüssel zum breiten Massenmarkt. Neben Stil und Persönlichkeit betont das Produkt die Achtsamkeit des Nutzers seinen Mitmenschen gegenüber und die Cleverness, sich für eine weniger schädliche Variante entschieden zu haben.
Abverkaufswerbung am POS greift Plakatmotiv auf
Die Start-Kampagne umfasst Plakatmedien in zunächst zwölf Großstädten, sie stellen das Pack der ersten beworbenen E-Zigarette in den Vordergrund.
Konsumenten, deren Interesse für die Alternative geweckt wurde, können dann am POS unmittelbar zugreifen. Verkaufsdisplays, die auf den Verkaufstresen frei beeinflussbarer POS grafisch die Plakatkampagne aufnehmen, führen den Konsumenten vom Plakat zum Produkt und grenzen sich von anderen Zigarettenprodukten ab.
Mehrstufige Kampagne in plakativer Farbigkeit
Eine Kampagne, die eine neue Produktkategorie eröffnet, muss mehrstufig sein. Zunächst muss sich die Marke zurücknehmen, um die Abgrenzung der elektrischen Zigarette zur Tabakzigarette in den Vordergrund zu rücken. Dies erklärt der Claim mit einem sehr reduzierten Motiv: „Die E-Zigarette.“, der nur mit einem Packshot des Produkts ergänzt wird.
„Die an der Packung angelehnte E-Zigarette unterstreicht das Größenverhältnis zur Packung, das der Raucher als Größenmaßstab bereits sehr gut kennt. Zunächst stehen nur dieser USP und das „Made in Germany“ im Vordergrund, um den Launch-Auftritt nicht zu überfrachten. Die millionenschwere Plakatkampagne wird massiv im Stadtbild wahrgenommen werden und so den Umbruch im Zigarettenmarkt sichtbar machen“, erklärt Marketing-Direktor Jaroslav Zajicek.
Kostenfreie Produktprobe setzt auf die überzeugende Produktqualität
Dieses Angebot einer kostenfreien Warenprobe an die deutschen Konsumenten ist im Volumen nicht limitiert und gilt bis 04.05.2015 für volljährige Interessenten. Geschäftsführer Ingo Karsten geht davon aus, dass ca. 50.000 Konsumenten gratis eine be posh® TRY probieren werden. Eine unmittelbare Nachfrage im Einzelhandel ist durch diese Probierwelle vorprogrammiert. Interne Studien haben ergeben, dass eine exzellente Wiederkaufabsicht für die be posh® Produkte in Tests mit Tabakrauchern besteht.
Made in Germany – Sicherheit für Verbraucher
Die kontrollierte Herstellung in Deutschland stellt sicher, dass, im Gegensatz zur Importware, keine unbekannten Stoffe und Verunreinigungen ein Risiko für den Konsumenten darstellen. Die stärksten Länder der Anti-Raucher-Bewegung, wie z.B. USA und UK, sind auch die mit der umfangreichsten Expertise in der medizinischen Risikobewertung dieser Produktkategorie. In Folge haben sich dort die weltweit größten Märkte der E-Zigarette entwickelt. Die gesundheitliche Gefährdung der E-Zigaretten wird im Vergleich zu Zigaretten aktuell auf etwa nur 4 Prozent des Risikos der Tabakzigarette eingestuft. (Quelle: European Addiction Research, David Nutt, Imperial College London, 2014). Die E-Zigarette verzichtet auf die Verbrennung von Tabak, es wird lediglich eine Flüssigkeit (Liquid) verdampft und der Genuss der Zigarette simuliert. Die bei der Verbrennung von Tabak entstehenden gesundheitsgefährdenden Stoffe werden bei E-Zigaretten vermieden. be posh® setzt konsequent deutsche Produktbestandteile ein. Handelspartner und Kunden verlangen nach Verlässlichkeit, nach einer Marke, der sie in Sachen Information und Qualität vertrauen können.
Nur die kontrollierten Herstellungsbedingungen in Deutschland führen dazu, dass für die Produkte eine international geltende Produkthaftpflicht eines deutschen Versicherers abgeschlossen werden konnte. Das ist eine wichtige Voraussetzung für die Sortimentsaufnahme im deutschen LEH und stationären Einzelhandel.
Soziale Verantwortung
Auch im Jugendschutz setzt posh global neue Standards. Zum Beispiel findet der Gratis-Testversand ausschließlich an Erwachsene statt. Mit einer SCHUFA-Identitätsprüfung wird bei der Zahlung der Versandkosten die Volljährigkeit des Interessenten sichergestellt. Auch am POS weisen die Produkte darauf hin, dass eine Abgabe nur an über 18 Jährige erfolgen darf.
Das posh pro nature®-Programm bietet eine clevere Recycling Lösung, die den verantwortlichen Umgang mit verbrauchten Produkten unterstützt. Konsumenten können entleerte und einige Bauteile in einem bereitgestellten Pack sammeln und portofrei an den Hersteller senden.
Quelle: ots
