Strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse – der Mittelstand holt auf

Strategische Marktanalyse – neue Anforderungen fordern neue Herangehensweisen

Während sich große Unternehmen und Konzerne seit langem spezialisierte Abteilungen für die systematische Markt- und Wettbewerbsanalyse aufgebaut haben, um neue Marktchancen zielsicher zu identifizieren und zu nutzen, wurde das Thema im Mittelstand meist recht stiefmütterlich behandelt. Oft basierten unternehmerische Entscheidung auf den Erfahrungswerten und dem Bauchgefühl der Kompetenzträger im Unternehmen.

Im Kerngeschäft, in dem in der Vergangenheit eine Menge Erfahrung gesammelt werden konnte, ist das sicher eine solide Entscheidungsbasis. Kennt doch kaum jemand Markt und Wettbewerb im eigenen Markt so gut wie erfahrene, langjährige Marktteilnehmer und Mitarbeiter. Riskant kann diese Strategie jedoch im Umfeld neuer, anspruchsvoller Märkte sein, die zunehmend auch für den Mittelstand eine wichtige Rolle spielen: Reichte es in der Vergangenheit, mit bestehenden Kunden „mitzuwachsen“, werden Auftraggeber zunehmend anspruchsvoller. Branchentrends wie die Elektromobilität oder die Digitalisierung verändern ganze Industrien. Intensiverer Wettbewerb osteuropäischer oder asiatischer Wettbewerber führt zu steigenden Kostendruck im Kerngeschäft und macht die Suche nach neuen, attraktiven Zielgruppen und Märkten außerhalb des bisherigen Kerngeschäftes erforderlich.

Ob Automobilzulieferer oder Lohnfertiger – Branchen verändern sich rasant

So beschäftigen sich aktuell zahlreiche mittelständische Automobilzulieferer mit den Potenzialen für Ihr Unternehmen in einer Zeit nach dem Verbrennungsmotor. Viele mittelständische Unternehmen, die bisher einen Großteil ihres Umsatzes mit Komponenten im Bereich von Getrieben, Motoren oder der Abgastechnik erwirtschafteten, stellen sich die Frage, wie sie sich für die Zeit nach 2025 aufstellen können. Ab diesem Zeitpunkt erwartet die Branche derzeit einen deutlichen Rückgang der Produktion konventioneller Verbrennungsmotoren, zugunsten alternativer Antriebe wie Hybrid- und Elektroantrieben. Diese Fragestellung betrifft im Übrigen nicht nur metallverarbeitende Branchen, die gesamte Zulieferkette beginnend vom Rohstofflieferanten, über den Maschinenbauer bis hin zum verarbeitenden Betrieb in allen Materialkomponenten wird massiv von der Umstellung betroffen sein.

Neue Marktsegmente, Anforderungen, Kunden und Wettbewerber entstehen in dieser veränderten Marktlandschaft. In diesen neuen Zielgruppen und Märkte fehlen aber naturgemäß die Erfahrungen aus der Vergangenheit, belastbare Entscheidungen auf Basis historischer Erfahrungen sind ungeeignet, um Chancen und Risiken in neuen Märkten solide einzuschätzen.

Vor einer ähnlichen Herausforderung stehen viele mittelständische Lohn- und Auftragsfertiger im Metallbereich. Die Anbieter von Dreh- oder Fräsleistungen für Kunden aus Maschinenbau, Luft- und Raumfahrt, Bahntechnik, Automobilindustrie und anderen Branchen sehen sich einem sehr anspruchsvollen Wettbewerbsumfeld gegenüber, Lohnfertiger aus Niedriglohnländern im Osten Europas drücken massiv auf die Preise und machen es so schwer für deutsche Mittelständler, auskömmliche Margen zu erzielen. Strategische Optionen sind z.B. Investitionen in mehr Automatisierung, die Erweiterung des Fertigungsspektrums in innovativere und weniger wettbewerbsintensive Marktsegmente, die Bearbeitung neuer zukunftsgerichteter Materialien oder die Erweiterung des Leistungsangebotes hin zum Systemdienstleiter, der mehr Wertschöpfung übernimmt.

Diese neuen Märkte und Anforderungen erfordern meist umfangreiche Investitionen in Fertigungstechnologie, Gebäude und Personal. Auch hier fehlen jedoch meist historische Erfahrungen, um Marktchancen, Wettbewerbssituation und Kundenanforderungen solide einschätzen zu können.

Marktanalyse im Mittelstand – Tipps zum praktischen Vorgehen

Entscheidend für den Erfolg von Marktanalysen im Mittelstand ist dabei vor allem eine systematische Herangehensweise. Dabei haben sich drei Faktoren als wichtig erwiesen:

• Präzise Segmentierung des Marktes: Eine entscheidende Rolle bei der erfolgreichen Marktanalyse spielt gleich zu Beginn die systematische Segmentierung oder Strukturierung des Gesamtmarktes in Teilmärkte oder Marktsegmente. Gerade in komplexen Märkten zerfällt der Gesamtmarkt bei genauer Betrachtung in Marktsegmente oder Teilmärkte. Diese weisen jeweils unterschiedlich zu bewertende Potenziale, Marktanforderungen, Wettbewerbsstrukturen und Erfolgsfaktoren auf. Vor diesem Hintergrund ist gleich zu Beginn der Untersuchung im Besonderen darauf zu achten, die Strukturen vorhandener Marktsegmente zu beleuchten und Besonderheiten der Segmente zu berücksichtigen. Diese frühzeitige Marktsegmentierung hilft, den eigenen Zielmarkt präzise zu umreißen und genau zu analysieren.
• Nutzung einer umfangreichen Datenbasis über Sekundärquellen: Um zu aussagekräftigen Einschätzungen zu Marktpotenzial, Wettbewerbssituation und Kundenanforderungen zu gelangen, ist die Berücksichtigung einer vielfältigen Datenbasis über breit gefächerte Quellen erforderlich. Dazu gehören z.B. Unternehmensdatenbanken, Fachpresse aus der relevanten Zielbranche, die Analyse von Informationen auf Branchemessen oder auch Daten aus sozialen Netzwerken und Foren. Auch relevante Veröffentlichungen von Wettbewerbern oder Zielkunden der Branche wie Geschäftsberichte oder Interviews mit Führungskräften können hilfreiche Aussagen beinhalten. Erst die Kombination von Daten, die über sich ergänzenden Methoden gewonnen wurden, ermöglicht es, ein neutrales und umfassendes Gesamtbild zur Marktsituation, der Wettbewerbsstruktur und den Erfordernissen der relevanten Zielgruppen zu erarbeiten.
• Fundierung über Experteninterviews: Ergänzend zu den Sekundärdaten können Interviews mit potenziellen Kunden und anderen Marktexperten wie Universitäten, Lehrstühlen oder Forschungsinstituten tiefere Einblicke zur Beurteilung der Erfolgsaussichten des Geschäftsmodelles bieten. Während im B2C (Business to Consumer) Bereich eine größere Anzahl von Gesprächen erforderlich ist, um zu einer belastbaren Einschätzung zu kommen, reichen in industriellen Märkten (B2B) häufig schon wenige ausgewählte Interviews, um einen Eindruck zu Marktchancen und Risiken zu erhalten.

Nicht zu unterschätzen sind die erforderlichen Ressourcen für die Durchführung einer strategischen Markt- und Wettbewerbsanalyse in neuen Märkten. Gerade Mittelständler haben häufig nicht die Kapazitäten und spezialisierten Fachkräfte, um die erforderlichen Arbeitsschritte ausschließlich intern zu bearbeiten. In vielen Fällen empfiehlt sich daher die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Marktanalyse-Partner, der die arbeitsintensiven Teile einer Markt- und Wettbewerbsanalyse übernimmt. Spezialisierte externe Dienstleister in diesem Bereich verfügen zudem über umfangreiche Zugänge zu Datenbanken und Spezialquellen, die in den Unternehmen selbst meist nicht verfügbar sind. In enger Zusammenarbeit mit den Fachbereichen und Entscheidern des Mittelständlers entsteht so ein fundierter Fahrplan für die geplante Eroberung der neuen Märkte und Kunden.

„Was heute Utopie ist, wird morgen Fleisch und Blut sein“ – mit diesen zeitlosen Worten skizzierte der französische Schriftsteller Victor Hugo die dynamisch fortschreitende technische Entwicklung schon im 19. Jahrhundert. Ganz ähnlich entwickeln sich heute viele Industriezweige – wer sich jetzt auf die sich abzeichnenden Innovationen und Chancen vorbereitet, wird morgen zu den Gewinnern seiner Branche gehören.

Über den Autor: Matthias Meyer/ MEYER INDUSTRY RESEARCH

Matthias Meyer ist Gründer und geschäftsführender Inhaber des Beratungsunternehmens MEYER INDUSTRY RESEARCH mit Sitz in München. Seine Firma ist seit über 10 Jahren spezialisiert auf die Erarbeitung kundenindividueller Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen für Technologie- und Industrieunternehmen. MEYER INDUSTRY RESEARCH berät mittelständische Unternehmen sowie Holding- und Beteiligungsgesellschaften sowie Investoren bei der strategischen Bewertung von Märkten, Wettbewerbern und Kundenanforderungen. Weitere Informationen zu Unternehmen und Beispielhaften Marktanalysen für den Mittelstand finden Sie hier: www.meyer-industryresearch.de