Warum Agenturen bei Auswahlprozessen immer häufiger Nein sagen.

Hamburg – In der deutschen Agenturbranche braut sich etwas zusammen. Der Grund: Immer häufiger werden Etats zum Pitch ausgeschrieben, immer seltener aber die Teilnahmen zu Auftragsausschreibungen von Unternehmen mit einem Honorar vergütet. Im Gegenzug lehnen Agenturen immer häufiger Pitch-Einladungen von vornherein ab. Dies geht aus einer aktuellen, repräsentativen Studie der auf Agenturmanagement spezialisierten Unternehmens-beratung cherrypicker hervor, an der sich rund 350 Agenturen aller Art im deutschsprachigen Raum beteiligt haben.

„Gründe für eine Pitch-Absage gibt es viele“, betont Oliver Klein, Inhaber der Agenturmanagement-Beratung cherrypicker. „Agenturen erwarten beispielsweise einen zu hohen Aufwand und damit ein Investment, das nicht im Verhältnis zum späteren Etatgewinn steht. Oftmals sind es aber auch schon die Teilnahme-bedingungen, die nicht für seriös gehalten werden, wie zum Beispiel fehlende Vergütung für die Mitwirkung am Pitch.“

Agenturarbeiten werden weniger wertgeschätzt

Der Umfrage zufolge kassieren circa 75 Prozent der Unternehmen Absagen, wenn sie Agenturen zum Pitch einladen. Dabei geht es um weitaus mehr als um ausbleibende oder geringer werdende Pitch-Honorare und mangelnde Teilnahmebereitschaft. Vielmehr stellt sich die grundsätzliche Frage, was Produkte der Kreativwirtschaft in den Augen von ihren Abnehmern überhaupt noch wert sind? „Die Pitch-Honorar-Debatte spiegelt die in Unternehmen weit verbreitete Auffassung wider, kreative Top-Leistungen gäbe es zum Schnäppchenpreis – und Pitch-Konzepte gar zum Nulltarif“, erläutert Klein. „Dabei sind wir fest davon überzeugt, dass nur eine partnerschaftliche und faire Zusammenarbeit zu Höchstleistungen und kreativen Ergebnissen führen kann. Und das fängt bereits bei der Auswahl an. Nach unseren Erfahrungen ist vielen Unternehmen überhaupt nicht bewusst, wieviel sie schon am Anfang, im Rahmen der Agentursuche, falsch machen können.“ Der Arbeitsaufwand und die damit einhergehenden Investitionen der Agenturen im Pitch werden dabei oftmals genauso unterschätzt wie der Mehrwert, den die für den Pitch erarbeiteten Konzepte am Ende brächten.

Großangelegte Pitch-Verfahren häufig nicht erfolgreich

Dabei stecken auch die Unternehmen in einem Dilemma. Marketingabteilungen stehen heute bei sinkenden Mitarbeiterzahlen unter erheblichem Erfolgs- und Kostendruck. Gleichzeitig sorgen die gravierenden Veränderungen der Kommunikation dafür, dass die Marketingkommunikation stetig komplexer wird. Eine Folge: Immer häufiger laden Marketing- und Kommunikationsentscheider zu großangelegten Wettbewerben (Pitches) mit mehr als vier Teilnehmern ein, um sich für ihre Projekte externe Dienstleister ins Haus zu holen. Dabei erweist sich diese Form des Auswahlprozesses in vielen Fällen für alle Beteiligten als wenig professionell oder effizient – sowohl vom Kosten-, als auch Zeitaufwand gesehen. Zudem werden viele Pitch-Ergebnisse niemals realisiert. Deshalb sollte immer hinterfragt werden, ob ein Pitch überhaupt sinnvoll ist. Möglicherweise sind alternative Wege wie Strategie-Workshops, Testprojekte und/oder Chemistry Meetings zielführender und effizienter.

Wenn die Entscheidung für einen Pitch getroffen wird, sollte dieser professionell durchgeführt werden. „Ein effektiver Pitch erfordert eine gründliche Vorbereitung sowie eine zielsichere Auswahl und ein angemessenes Briefing der Pitch-Teilnehmer“, so Oliver Klein. „Viele Unternehmen können diese Aufgaben zeitlich und fachlich nicht leisten, weswegen hier die Beauftragung von Agentur-Managementberatungen Sinn macht.“ Auf diese Weise wird ein effizienter und ökonomischer Auswahlprozess bei einer gleichzeitig hohen Qualität der Einreichungen gewährleistet.

cherrypicker gibt Empfehlung für angemessene Honorare

Laut cherrypicker-Umfrage erhält eine Agentur im Schnitt 14 Pitch-Anfragen pro Jahr. Allerdings wird nur ein Viertel der Einladungen tatsächlich angenommen. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Die Umfrageteilnehmer geben beispielsweise an, dass häufig keine Aufwandsentschädigungen gezahlt würden, die Briefings ungenau wären, die Deadlines zu knapp bemessen seien, das Auftragsvolumen unklar sei oder Einladungen zu breit gestreut und unwillkürlich erfolgen würden. Dabei sind die Vorstellungen über die Angemessenheit von Pitch-Honoraren je nach Aufgabenschwerpunkt unterschiedlich. Mit 63,8 Prozent werden Honorare am häufigsten für Pitches um Werbeetats gezahlt. Geht es um digitale Kommunikation ist ein Pitch nur zu 36,9 Prozent honoriert, bei PR-Aufgaben sind es sogar nur 30,6 Prozent. Über alle Aufgabenbereiche hinweg wird durchschnittlich gerade einmal in etwas mehr als jedem zweiten Pitch eine Aufwandsentschädigung bezahlt.

Auf Basis der repräsentativen Umfrage leitet cherrypicker eine Empfehlung für angemessene Pitch-Honorare in der Marketing- und Kommunikationsbranche ab, um Unternehmen zu helfen, Pitches professioneller zu machen. Je nach Umfang der Pitch-Aufgabe spricht sich die Agentur-Managementberatung für eine Bezahlung von mindestens 3.000 Euro für kleine, sowie bis zu 30.000 Euro für komplexe oder internationale Pitch-Aufgaben aus.

Quelle: cherrypicker