„Wenn der Mittelstand wirbt: ‚Mobil first‘ in der Mediastrategie“

29,2 Milliarden Euro haben deutsche Unternehmen im abgelaufenen Jahr für Werbung ausgegeben – und damit 3,5 Prozent mehr als noch 2014. Das ist das Ergebnis der Bruttowerbemarktbilanz von Marktforscher Nielsen. Auch die Mitglieder des OWM sind guter Dinge. Mehr als die Hälfte der werbenden Unternehmen plant, 2016 seine Mediaausgaben zu steigern. Unter Ihnen sind nicht nur Big Spender wie Procter&Gamble, Ferrero oder Beiersdorf, auch kleine und mittelständische Unternehmen investieren intensiv in die Kundenansprache. Dabei gewinnt die Präsenz in Online-Medien an Bedeutung. Der Hype um die viel gerühmte Digitale Transformation überlagert aber oftmals den tatsächlichen Ist-Zustand: Gewerbetreibende oder Dienstleister bemühen sich vor allem in ihrem regionalen Einzugsgebiet um Kunden. Ob Sparkasse, Autohändler, Baumarkt, Schauspielhaus oder Immobilienberater, allein durch einen attraktiven Internetauftritt werden die Angebote und regionalen Marken nicht bekannt. Die Vertriebswege und auch die Kommunikationsansprüche der Unternehmen sind vielseitig, der gemeinsame Nenner aber ist die überwiegend ortsansässige Kundschaft. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag der Berliner Agentur Heilemann&Co belegt: 71,3 Prozent der mittelständischen Unternehmen tun sich schwer, online Konsumenten aus ihrem Einzugsgebiet zu erreichen.

Klassische Werbeträger, die sich regional aussteuern lassen, erleben deshalb gerade eine Renaissance. Die Gattung Out-of-Home beispielsweise schließt das Werbejahr 2015 mit einem Zuwachs von knapp 10 Prozent auf nunmehr 1,7 Milliarden Euro Bruttoumsatz in Deutschland ab. Die Stärke des Mediums ist der schnelle Reichweitenaufbau, sogar bis in die ländlichen Gebiete hinein. Aber auch die Zielgruppen lassen sich – entgegen mancher Fehleinschätzung dieser Gattung – klar definieren. Botschaften an der Tankstelle, auf Zapfpistolen oder an Türen erreichen etwa die mobile, einkommensstarke Bevölkerung über 18 Jahre. „Mobil first“ ist kein Trend, sondern eine feste Größe, wie Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK-Beratung mit seiner Studie zur Generation Y feststellt: „Dass diese Generation das Auto als Referenzpunkt verloren hat, wie oft in den Medien beschworen, können wir nicht bestätigen“. Das eigene Auto ist auch für die Digital Natives mit einem Prozentsatz von 77,5 Prozent der Nennungen perspektivisch immer noch die wichtigste Mobilitätsform.

Die Ansprache der Autofahrer ist für regional werbende Unternehmen aber auch noch aus anderen Gründen interessant: Die Menschen pendeln oftmals zwischen Metropole und Heimatort. Zu den größten Ballungsräumen, die auch die höchste Dichte an Pendlern aufweisen, zählen zum Beispiel Hamburg, Köln, Frankfurt oder München. Diese Städte verfügen über ein breites Umland, aus denen regelmäßig Berufstätige, Studenten oder Menschen, die einfach nur Shoppen wollen, in die Zentren kommen. Stuttgart hat etwa 600.000 Einwohner, doch doppelt so viele Menschen suchen täglich die Stadt auf und fahren abends wieder in die Region zurück.

Jens Waldmann, Marketingleiter bei Rameder, der für Anhängerkupplungen und Autozubehör wirbt, erklärt: „An der Tankstelle treffen wir nicht nur genau unsere Zielgruppe, die wir so auf unseren Onlineshop aufmerksam machen, vor allem die Nähe zu unseren örtlichen Montagepartnern ist entscheidend. Die Werbung an Tankstellen lässt sich optimal aussteuern.“ Seine Strategie geht auf: Seit mehr als dreizehn Jahren setzt das Unternehmen nun schon auf Zapfpistolen-Werbung. Dieser Baustein in der Kommunikation hat dazu beigetragen, dass das mit 20 Jahren noch recht junge Unternehmen jährlich einen Umsatzzuwachs von 20 bis 30 Prozent erreicht. „Wir konzentrieren uns sehr stark auf ein regionales Medium“, bestätigt Waldmann. „Mit dieser Mono-Strategie haben wir uns eine Nische erarbeitet.“ Auch in der Schweiz will das Unternehmen nun mit Zapfpistolen-Werbung Fuß fassen.

Die gängige Mediastrategie der Mittelständler ist allerdings eine andere. Üblicherweise werden verschiedene regionale Medien eingesetzt. Beim Einkauf der Werbeträger stehen sowohl die ortsgenaue Aussteuerung als auch die finanziellen Rahmenbedingungen im Fokus. Das Budget sitzt nicht locker. Um die Effizienz einer Kampagne zu steigern, werden kleinste Stellschrauben gedreht. Für Werbung auf Zapfpistolen bedeutet das beispielsweise: Mit nur 10 Prozent des Budgets einer City-Light-Kampagne, sind bereits 50 Prozent der Durchschnittskontakte und 40 Prozent der Reichweiten zu erzielen.

„44 Millionen Autos in Deutschland müssen betankt werden. Und wer tankt, hat automatisch Blickkontakt mit der Zapfpistole. Zapfpistoleneinleger sind ein großartiges Instrument zur Kontaktgenerierung in mobilen, aktiven Zielgruppen. Durch die Selektionsmöglichkeit bis zur einzelnen Tankstelle und aufgrund des sehr guten Preis-Leistungsverhältnisses setzen wir Zapfpistoleneinleger sehr gerne für regionale oder lokale Kampagnen ein“, erklärt Jutta L. Herr, Leiterin Media der Agentur AM | COMMUNICATIONS, die für Sparkassen zahlreiche regionale Kampagnen auf Zapfpistolen realisiert.

Auch Uwe Eilers, Niederlassungsleiter der DEKRA Automobil Bremen, bestätigt: „Wir legen sehr viel Wert auf eine standortbezogene Ansprache unserer Kunden. Zudem brauchen wir einen effektiven Werbeträger. Die Kontakte, die wir mit Zapfpistolenwerbung sammeln, sind nachhaltig. DEKRA ist in der Region schon bekannt, aber wir verzeichnen durch unsere Werbung einen zusätzlichen Kundenanstieg in unseren Prüfstellen“. Bereits seit nahezu 10 Jahren weisen Botschaften auf den Zapfpistolen in Niedersachsen und Bremen auf neue DEKRA Kfz-Prüfstellen und Dienstleistungen hin. Auch in anderen deutschen Regionen wird der Werbeträger von DEKRA eingesetzt. „Wir wollen uns keine Streuverluste leisten“, ergänzt Eilers.

Die Tankstellen sind also nicht nur Orte, an denen täglich Millionen Autos in Deutschland betankt werden müssen und sich mobile Menschen treffen. Es sind vor allem Locations, an denen die Vorteile von Out-of-Home und die Anforderungen an regionale Werbung besonders sichtbar werden. Marken und Dienstleistungen des Mittelstandes brauchen nach wie vor eine öffentliche Bühne. Die virtuelle Online-Präsenz allein reicht nicht aus, um wahrgenommen zu werden.

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Autor:

Thorsten Huneke (49), ist Vertriebsdirektor DACH bei Alvern Media, dem internationalen Spezialisten für Tankstellenwerbung. Er ist staatlich geprüfter Betriebswirt mit Fachrichtung Absatzwirtschaft/Marketing und seit mehr als 20 Jahren in der Werbeflächenvermarktung tätig, u.a. als Sales Director für blowUP media.

Von 2007 bis 2014 war er Selbständig mit verschiedenen Media- und Vertriebsprojekten. Huneke ist verheiratet, wohnt im Münsterland und hat zwei Kinder.

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Interview Rameder:

1. Seit wann machen Sie Werbung an Tankstellen?


Jens Waldmann, Marketingleiter bei Rameder: „Bereits seit 2003 setzen wir auf das Umfeld Tankstelle und speziell auf Werbung an Zapfpistolen. Dort befindet sich unsere Zielgruppe und ist offen für Autozubehör und Services. Zudem lässt sich das Medium sehr gut aussteuern. Wir platzieren die Werbung gezielt im Umfeld von Montagepartnern und Werkstätten, die Wert auf Markenqualität zu einem guten Preis legen.“

Wie wichtig ist die regionale Aussteuerbarkeit?


Waldmann: „Sehr wichtig. Tankstellenwerbung hat für uns wenige Streuverluste, da wir nicht nur die Region, ja sogar jede einzelne Tankstelle auswählen können. Wir vertreiben unsere Ware, wie etwa Anhängerkupplungen oder Dachgepäckträger, zwar deutschlandweit im Netz, machen unsere Angebote aber lokal bekannt. Denn 
die Montagepartner erreiche ich vor allem unterwegs, offline. Erst durch klassische Werbung hole ich neue Kunden ins Netz.“

2. Ist Ihr Unternehmen das Sixt der Zapfpistolen? Warum plädieren Sie für eine Monokampagne?


Waldmann: „Der Vergleich ist nicht schlecht. Tatsächlich setzen wir schon sehr lange und konsequent auf Zapfpistolen. Das Umfeld ist für unser Angebot die optimale Präsentationsfläche. Hier sprechen wir die Kundengruppen an, die sich nicht zu allererst im Netz informieren. Und das sind immer noch sehr viele. Die Monokampagne macht für uns deshalb Sinn, weil wir zum einen das Budget am optimalen Standort bündeln und zum anderen so besser gelernt werden. Ähnlich wie Sixt-Werbung am Flughafen.“

3. Sie sind gerade mit ihrem Online-Handel in die Schweiz expandiert. Auch hier setzen sie auf FillBoard-Marketing. Wie ist ihre Prognose?


Waldmann: „Der Gesamtbestand an motorisierten Fahrzeugen nimmt in der Schweiz weiter zu. Wir liegen mit unserem Webangebot www.kupplung.ch also voll im Trend. Auch im Alpenland werden wir deshalb auf eine regional ausgesteuerte Kampagne auf Zapfpistolen setzen. KfZ-Zubehör und Tankstellen ergänzen sich einfach ideal. Hier holen wir die Leute ab, direkt ins Netz zu gehen und online zu bestellen.“

4. Was sind weitere Pläne?


Waldmann: „Wir werden weiter expandieren und unsere Services im Netz ausbauen. Auf jeden Fall werden wir auch unsere regionale Marketingstrategie fortsetzen.“

5. Was raten Sie anderen Mittelständlern? Worauf müssen Sie bei der Werbeauswahl achten?


Waldmann: „Zu allererst muss ich meine Kunden genau kennen. Wo halten sie sich auf, wo kann ich sie optimal mit Werbung ansprechen. Dann erst sollte ich die Werbeträger wählen. Unser Beispiel zeigt: Klassische Werbung an der Tankstelle kann nach wie vor eine große Wirkung haben. Vor allem dann, wenn ich klare Botschaften habe und das Medium immer wieder einsetze. Lassen Sie sich nicht beirren. Auch im digitalen Zeitalter ist die Zielgruppe nicht nur online.“

Quelle: Alvern Media/Rameder