Der Konsument befindet sich heutzutage in einem ständigen Zustand der Reizüberflutung. Werbung prasselt von allen Seiten auf ihn ein und die Einflussnahme durch klassische Anzeigen nimmt immer weiter ab. Dagegen treffen 84 Prozent der Verbraucher ihre Entscheidungen basierend auf persönlichen Empfehlungen. Dementsprechend haben Empfehlungskampagnen nicht nur deutlich mehr Gewicht bei der Akquise von Neukunden, sondern sind als Marketingstrategie präzise steuerbar und durch verschiedene Komponenten auf das eigene Unternehmen anpassbar. Marketer stehen dabei vor der Entscheidung, welche Werkzeuge für die eigene Marke sinnvoll sind und wie diese sich am besten in die übergeordnete Gesamtstrategie einbetten lassen. Generell lassen sich durch Tools Empfehlungskampagnen ansprechender und flexibler gestalten und verhelfen so zu nachhaltigen Erfolgen.Jens Rode, Experte für digitales Marketing, erklärt, wie sich verschiedene Werkzeuge in die eigene Marketingstrategie einbinden lassen und welche Aspekte es zu beachten gilt.
Mit authentischen Meinungsführern punkten: Worauf es bei Influencer Relations ankommt
Besonders Millennials können durch Influencer Marketing erfolgreich in den sozialen Netzwerken angesprochen werden. Ziel ist es dabei jedoch nicht nur, die Neukunden genau dort abzuholen, wo sie sich sowieso schon aufhalten, sondern durch möglichst authentischen Content zu punkten und die passenden Markenbotschaften zu streuen. Als Vorbild oder Sympathieträger haben die Äußerungen der Influencer deutlich mehr Gewicht als herkömmliches Empfehlungsmarketing. Auch wenn Empfehlungen von Freunden bereits eine hohe Wirkungskraft haben, besitzen Meinungsführer eine deutlich höhere Tragweite – denn sie haben ein großes Netzwerk und erreichen zum Teil ein Millionenpublikum. Der Erfolg durch den Einsatz von Multiplikatoren stellt sich aber nicht allein durch die Zahl der Follower ein. Sie sind die idealen Meinungsmacher, da sie die Marken und Produkte in Form von Storytelling, also Erlebnis- und Erfahrungsberichten, mit ihren persönlichen Empfehlungen einbetten. Auf diese Weise erhalten die Produkte einen glaubwürdigen Charakter.
Indem sich Influencer für eine Brand aussprechen, verbessern sie den Wert, sowie die Markenwahrnehmung eines Unternehmens und animieren die User durch die enge Vertrauensbasis zum Kauf. Sie haben zudem verschiedene Möglichkeiten, direkte Handlungsaufforderungen auszusprechen, so können sie beispielsweise in ihren Instagram Stories die Unternehmensprofile markieren und so ihre Follower gezielt auf das Produkt aufmerksam machen. Zudem werden Hashtags verwendet als zentrales Element – sei es für die Markierung von Inhalten im Feed oder in den Stories. Denn so können die User zusätzlich ihren Interessen folgen statt Personen.
Bewegung in die eigene Kampagne bringen: Empfehlungen im Video-Format
Egal ob im hauseigenen Blog oder in den sozialen Netzwerken: Empfehlungen im Video-Format sind wesentlich effektiver als reiner Text oder ein einfaches Bild. Ein Grund dafür ist, dass das menschliche Gehirn visuell übertragene Informationen um ein Vielfaches schneller verarbeitet. Ob Tutorials, ein Blick hinter die Kulissen oder Berichte über zufriedene Kunden, vieles lässt sich über diesen Weg zeigen. Zudem können gerade durch Videos komplizierte und erklärungsbedürftige Produkte und Services in kurzer Zeit übersichtlich und einfach erklärt werden. Bei Tutorials oder Produkttests etwa erleben die Konsumenten den Empfehlenden zudem mitsamt Gestik und Mimik, was die Botschaft vertrauenswürdiger und aufrichtiger erscheinen lässt. Somit schafft das Tool dem Unternehmen Transparenz und gibt ihm ein Gesicht. Die Möglichkeiten, Videos in die eigene Strategie einzubinden, sind also vielseitig. Potentielle Neukunden kommen mit der Marke und dem Unternehmen in Berührung, ohne dass unbedingt die direkte Produktbewerbung im Vordergrund steht.
Ein weiterer Aspekt ist, dass sich Video-Botschaften über Video-Portale im Netz hervorragend verbreiten lassen: Hier wird zusätzlich eine hohe Reichweite generiert, die gleichzeitig neue Kontakte für das Unternehmen bringt. Dadurch erhöht sich wiederum die Aussicht auf virale Effekte in Form von Nutzerempfehlungen und Aktivitäten, z.B. per Mail, Weiterleiten des Links, oder einfach im persönlichen Gespräch. Allein die Präsenz von Videos liefert direkte, zielgruppenspezifische Empfehlungen. Über diesen Austausch entstehen potentielle Kontakte, die man somit nicht eigenhändig akquirieren muss.
Mit Storytelling Fakten zum Leben erwecken
Eine Empfehlung ist mehr als die bloße Aneinanderreihung von Fakten. Es ist die Erfahrung, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung gemacht wurde. Diese Erlebnisse lassen sich bestmöglich durch Storytelling erzählen. Hierbei werden Daten und Zahlen in spannende Geschichten verwandelt, die den Konsumenten emotional abholen und einer Kampagne so mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Denn nicht das Unternehmen oder dessen Produkt steht im Vordergrund, sondern ein Held, aus dessen Perspektive erzählt wird. Dadurch wird die Botschaft menschlicher und greifbarer, während die Empfehlung in eine größere Erzählung integriert ist. Um eine solche Kampagne in die Wege zu leiten, muss lediglich eine anknüpfungsfähige Grundlage entwickelt werden. Diese kann etwa ein passender Hashtag oder erste Erfahrungsberichte im Videoformat sein. Entsprechend dazu können Bestandskunden dann passende Inhalte oder Kommentare hinzufügen und ihre eigenen Erlebnisse veröffentlichen. Im besten Fall erhält man so einen richtigen Selbstläufer. Unternehmen können mit Storytelling besser überzeugen, bleiben stärker im Gedächtnis und ziehen somit automatisch mehr Empfehlungen nach sich. Denn nur Geschichten, die begeistern, werden auch weitererzählt. Eine Firma sollte laufend interessante Erzählungen ans Licht holen und dazu alle Kommunikationsmittel nutzen, wie beispielsweise in Stellenanzeigen, im Intranet, auf eigenen Social-Media-Präsenzen, in Newslettern, in Imagefilmen usw.
Genaues Monitoring durch A/B-Tests
Die Neuwerbung von Kunden ist weitaus kostenintensiver als Bestandskunden dazu zu motivieren, neue Käufe zu tätigen. Daher ist besonders beim Empfehlungsmarketing das nahtlose Monitoring ein Muss. Mit A/B-Tests zum Beispiel kann die Landingpage ständig kontrolliert und optimiert werden. In der Durchführung werden zwei Versionen – etwa Abwandlungen eines Designs – parallel getestet. Zum besseren Vergleich sollte sich die Abwandlung auf lediglich einen Parameter beziehen. Der Traffic einer Seite wird auf beide Versionen aufgeteilt und anhand der Conversion-Rate ausgewertet. So können beispielsweise in einer Freunde-werben-Freunde-Kampagne verschiedene Call-to-Action-Buttons zum aktiven Teilen eingefügt oder die Landingpage mit unterschiedlichen Bildern und Videos, wie etwa Kundenreferenzen oder Vorher-Nachher-Bildern, versehen werden. Ebenso lässt sich auch eine veränderte Navigationsstruktur auf die Conversion-Rate testen. Bei A/B-Tests handelt es sich jedoch nicht um eine einmalige Handlung. Vielmehr sollten Unternehmen hierin die Chance sehen, diese als einen fortlaufenden Prozess des Messens, Optimierens und weiteren Testens zu etablieren.
Fazit: Alle Möglichkeiten nutzen und individuell anpassen
Eine Empfehlungsstrategie ist kein starres Gerüst, sondern wird individuell gestaltet und flexibel an neue Gegebenheiten angepasst. Durch verschiedene Tools lässt sich die Vielzahl an Möglichkeiten optimal ausschöpfen. Zudem sollten die einzelnen Komponenten sinnvoll miteinander verbunden und passgenau auf die eigene Marke abgestimmt werden. Um die größte Wirkung zu erzielen, müssen die Verantwortlichen jedes Element sinnvoll in die Gesamtstrategie integrieren. Wichtig: Um Neukunden mit einem glaubwürdigen Konzept zu überzeugen, steht bei jedem Werkzeug Qualität vor Quantität. Dabei sollten die Marketer nie vergessen, dass hierbei das Vertrauen der Kunden in das Produkt die entscheidende Währung ist.
Quelle: Tellja GmbH
