Podcast – Die Geheimwaffe des Mittelstands

Podcasts sind nicht zuletzt seit dem Hype um die ausschließlich audiobasierte Social-Media-Plattform „ClubHouse“ in aller Munde. Doch auch wenn laut einer Splendid Research-Studie bereits ca. 50% der Befragten mehrfach wöchentlich Podcasts konsumieren, so haben viele mittelständische Unternehmen das große Potenzial dieses „easy to use“ Mediums nicht erkannt und lassen so viel Potenzial auf der Straße liegen. Doch: Was ist eigentlich ein Podcast? Und wer hört eigentlich Podcasts? Diesen und weiteren Fragen wollen wir uns hier widmen.

Verzeichnis:

1. Was ist ein Podcast?
2. Was ist ein Podcast nicht?
3. Wofür kann ein Podcast eingesetzt werden?
4. Welche Podcast-Formate gibt es?
5. ZDF: Podcast-Statistiken.

Was ist ein Podcast?

In den frühen 2000er Jahren entstand das Konzept „Podcasting“ aus der Feder von Tristan Louis, einem französischen, in der USA leben Publizisten. Erstmals umgesetzt wurde es etwas später, in einer leicht modifizierten Form, vom US-amerikanischen Softwareentwickler Dave Winer (siehe: Wikipedia). Was beim Anblick dieser Fakten deutlich wird: Podcasting ist gar nicht so neu, wie es hin und wieder den Anschein erwecken mag. 

Über den Ursprung des Begriffs Podcast gibt es verschiedene Erzählungen. Eine davon ist, dass der Wortbestandteil POD im Zusammenhang mit der Markenentwicklung des iPods entstanden ist. Eine andere wiederum nutzt POD als Akronym für „Play on demand“ also „Abspielen auf Abruf“. CAST steht – eigentlich in allen Erzählungen – für Broadcast, also Rundfunk.

Zu Beginn wurden die reinen Audio-Podcasts in erster Linie zu persönlichen, zumeist Hobby-Themen produziert und waren in der Regel Non-Profit. Im ersten Schritt entwickelten die Podcasterinnen und Podcaster Möglichkeiten, um ihre mit Leidenschaft besprochenen Themen zu monetarisieren – beispielsweise mit Werbung für andere Unternehmen. Von Beginn an hatten Podcasterinnen und Podcaster allerdings ein Ziel: eine Fangemeinde/einen Tribe rund um ein Thema zu schaffen, um später auch Produkte oder Dienstleistungen (bspw. Onlinekurse) an diese Fangemeinde zu verkaufen. 

Lange Jahre waren Podcasterinnen und Podcaster in aller Regel Solopreneure oder kleine Unternehmen, die ihren Podcast entweder rein aus Spaß oder aber als Teil des eigenen Marketings betrieben.

Mitte der 2000er Jahre entstanden die ersten professionellen Angebote von Rundfunk- und Fernsehanstalten. Der Audio-Podcast der Tagesschau (ARD) existiert beispielsweise seit 2005, der Audio-Podcast des heute JOURNAL (ZDF) seit 2006. Beim Blick in einschlägige Podcast-Apps wird deutlich: Die Sender haben Podcasts als festen Baustein in ihr Portfolio integriert. Von jedem Sender gibt es eine Vielzahl an Podcasts in den unterschiedlichsten Formaten und zu den verschiedensten Themen, oft als Verlängerung des klassisch ausgestrahlten Angebotes.

Die steigende Relevanz des Mediums Podcast wurde Mitte der 2010er Jahre an der Einführung von Podcast-Playern in bekannten Car-Entertainment-Systemen deutlich. Allen voran mit dem Apple-Podcast-Player im Rahmen des Apple-CarPlay-Systems, später auch im Google-Pendant Android Auto.

Mittelständische Unternehmen sind erst deutlich später auf Audio-Podcasts aufmerksam geworden. Man könnte den Eindruck gewinnen, dass Podcasts erst im Rahmen der Pandemie in den Fokus des Mittelstandes gerückt sind. Heute ist eine steigende Anzahl an Corporate-Podcasts in den Playern zu finden.

Was ist ein Podcast nicht?

Grundsätzlich gibt es beim Podcasting keine wirklichen Grenzen. Alles, was denkbar und sprachlich auszudrücken ist, kann in einem Podcast-Format realisiert werden. Wenn wir eine Grenze finden wollen, dann mit der Frage: „Gibt es für das Thema/Format eigentlich Zuhörer?“ sicherlich eine der wenigen und zugleich deutlichsten. 

Mit dem Blick auf den Ursprung von Podcasts kann darüber hinaus auch noch deutlich werden, was ein Podcast nicht ist: Er ist kein Marktschreier-Verkaufsmedium. Auch wenn grundsätzlich Werbung eingegliedert im Podcast von den Hörern als normal angesehen wird, so wollen sie in der Regel informiert und unterhalten werden und nicht ein Produkt nach dem anderen „frontal“ verkauft bekommen. Obwohl auch hier wieder der erste Punkt gilt: Wenn es dafür ein Publikum gibt, kann selbst das klappen und ein Mehrwert für Hörer und Unternehmen sein.

Wofür kann ein Podcast eingesetzt werden?

Podcasts können im Mittelstand für verschiedene Zwecke zum Einsatz kommen. Der erste, auf der Hand liegende Zweck ist der Einsatz eines Podcasts als Kanal im Marketing-Kommunikationsmix des Unternehmens. Durch eine informative und unterhaltsame Präsentation der unternehmerischen Themen können Neu- und Bestandskunden Vertrauen in die Marke entwickeln und dann auch ein echtes Kaufinteresse an Produkten & Dienstleistungen gewinnen. Bei aller Fokussierung auf den Kunden und eine potenzielle Kundengewinnung ist es hier nicht die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, die zum Kauf führt. Der Weg geht hier in der Regel über die Schaffung von (Wissens-) Mehrwert. Und am Ende ist es dann das Zusammenspiel im gesamten Marketing, das zum Erfolg führt.  

Eine weitere Ebene, auf denen Podcasts im Mittelstand zum Einsatz kommen, ist das Thema interne Kommunikation. Denn insbesondere in Pandemie- und Homeoffice-Zeiten wird es für Unternehmen immer schwieriger einen guten Informationsfluss in Punkto Unternehmensentwicklungen sicher zu stellen. Hier ist ein Podcast eine gute Plattform. In der Regel besser als verfasste Mitarbeiterschreiben, da im Podcast zur Informationskomponente immer noch die Persönlichkeit der Überbringer kommt. Auch ist er besser als aufwändig produzierte Videobotschaften. Hier kommen zwar die Persönlichkeiten zur Geltung, doch in Punkto Aufwand/Nutzen liegt ein Podcast klar in Führung. Mit Leben gefüllt werden kann der Corporate Podcast zur internen Kommunikation auf unkomplizierte Art und Weise durch den CEO sowie das komplette Management-Board (Beispiel: The CEO speaks!). Sogar Mitarbeiter können sich im Podcast zeigen, Gehör finden und für ein erstarkendes Employee Engagement sorgen.

Auch wenn die beiden grade genannten Zwecke mit Sicherheit die vorrangigen Einsatzzwecke eines Podcasts beschreiben, so lässt sich für viele weitere Anforderungen ein passender Einsatzzweck finden. Von der Informationsplattform für Mitglieder eines Verbandes über die Schulung von Franchisepartnern bis hin zur inhaltlichen und nach außen sichtbaren Positionierung von Interessens- und Unternehmerverbänden ist alles denk- und kommunizierbar.

Last but not leas kann der Corporate Podcast wunderbar auch als “Keimzelle” für das Spiel auf der Kommunikationsklaviatur dienen. Denn aus aufgezeichneten Podcasts können in der Verlängerung beispielsweise Blog-Artikel, Presse-Artikel, Social Media Posts oder auch Newsletter generiert werden. Wie gesagt: Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt…

Was ist ein Podcast-Format und welche gibt es?

Grundlegende Eigenschaft eines Podcasts ist es, dass mittels Stimmen und optional musikalischen Elementen Inhalte vermittelt werden. In einem Format werden diese Elemente in eine Form gegossen. Genau wie in den vorangegangenen Punkten schon erwähnt, gibt es auch beim Thema Podcast-Format erstmal keine wirklichen Grenzen. Auch hier lautet die Frage: Gibt es für dieses Format ein Publikum?

Gängige Formate sind: Solo-Podcasts, Conversational Touch Podcasts, Interview Podcasts, FAQ-Podcasts, Podiumsdiskussions-Podcasts oder Livemitschnitte. Wie allerdings beschrieben sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Wenn man sich aktuelle Umfragen anschaut, dann wird deutlich, dass Podcast-Hörer gerne in der Zuhörer-Rolle sind, ohne dauerhaft direkt angesprochen zu werden. Will man dieser Anforderung Rechnung tragen, so bieten sich Formate an, die einen Conversational Touch haben – bei dem also zwei oder mehrere Sprecher über ein Thema unterhalten.

ZDF: Podcast in Zahlen

Aktuelle Umfragen sind ein gutes Stichwort. Denn diese Frage mag im Raum stehen: „Ist ein Podcast das passende Medium im Kommunikationsmix eines mittelständischen Unternehmens?“ 

Hier mal zusammengefasst ein paar ausgewählte Studienergebnisse von der ARD-Werbung Sales & Service GmbH, Statista und Splendit Research:

• 50 Prozent der Befragten hören wöchentlich mehrfach Podcast.
• Über 87 Prozent der Hörer akzeptieren Podcast-Werbung.
• Podcasts haben in 41 Prozent der Hörer den Wunsch geweckt, ein neues Produkt auszuprobieren.
• Die optimale Dauer einer Podcast-Folge liegt um die 20 Minuten.
• 57 Prozent der Hörer haben einen akademischen Abschluss.
• Die am stärksten vertretenen Alterssegmente von Podcast-Hörern liegt zwischen 21 und 40 Jahren

Wenn wir diese Auszüge aus den verschiedenen Studien zusammenfassen, dann leitet sich im Grunde genommen das folgende Bild ab: Unternehmen, die für Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung eine Zielgruppe aus dem mittleren bis gehobenen Bildungssegment im Alter von 21-40 ansprechen wollen, sind mit einem Podcast als Ergänzung des Kommunikationsmix gut beraten. Denn 1/3 der Menschen in Deutschland hören bereits heute Podcasts – Tendenz steigend. Selbst einer Querfinanzierung durch Werbeplatzierungen beispielsweise durch Zuliefer- bzw. Kooperationsfirmen steht nichts im Weg. Und in Podcast-Folgen von ca. 20 Minuten verschiedene Aspekte des eigenen Herzensthemas zu besprechen, sollte auch für kein Unternehmen eine Hürde darstellen.

Ist ein Podcast also wirklich eine mittelständische Geheimwaffe?

Grundsätzlich können wir abschließend festhalten: Podcasts erfreuen sich nach wie vor einer steigenden Beliebtheit. Und das bei einer für viele mittelständischen Unternehmen attraktiven Zielgruppe. 

Der Autor Jorge Bucay hat mit seinem Zitat „Kindern erzählt man Geschichten zum Einschlafen – Erwachsenen, damit sie aufwachen.“, ohne es zu wissen, ein wichtiges Podcasting-Credo formuliert. Denn wenn wir “aufwachen” mit „aufmerksam werden“ übersetzen, dann wird klar: Podcasts brauchen Geschichten, sie brauchen echte Storys, damit Hörer aufmerksam werden. Und genau das ist auch die zentrale Essenz von Podcasts. 

Da ein Podcast kein Verkaufsmedium ist, müssen mittelständische Unternehmen anfangen Geschichten – ihre Business Storys – zu erzählen. Dann stiften sie Vertrauen. Dann bauen sie eine Fangemeinde bzw. Community. Darüber schaffen sie, „über Bande“ gespielt, ein Interesse an den dahinter liegenden Marken, Produkten und Dienstleistungen. Und so werden Podcasts am Ende wirklich eine mittelständische Geheimwaffe.

Podcast-Verzeichnis für den Mittelstand

Die Mittelstand Nachrichten wollen in Zukunft gute Podcasts für die Macher im deutschsprachigen Mittelstand sichtbarer machen. Wir veröffentlichen in Kürze ein Podcast-Verzeichnis zu verschiedenen Themen, die Menschen mit Karriere-Drang und Unternehmer-Gen ansprechen werden. Wenn Sie als Leser einen bestimmten Podcast unbedingt in diesem Podcast-Verzeichnis nicht vermissen wollen, dann schicken Sie uns Ihren Vorschlag einfach per Mail an: redaktion@mittelstand-nachrichten.de