Haptische Werbung wirkt, und zwar nicht nur in der Hand, sondern auch im Herzen. Dass Werbeartikel auch emotional berühren, zeigt die Studie des Instituts september Strategie & Forschung aus Köln. Die überraschenden Forschungsergebnisse präsentierte das Institut nun gemeinsam mit dem Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e. V. (GWW), der die Studie in Auftrag gegeben hatte.
Wissenschaftliche Studien belegen immer wieder die Wirksamkeit von Werbeartikeln, doch was Werbeartikel emotional in den Empfängern auslösen, war die große Unbekannte. Bis jetzt. Genau diese Forschungslücke war Grund zur Beauftragung der Studie.
„Die Wirksamkeit von Werbeartikeln wurde bereits in früheren periodischen Studien eines Marktforschungsinstituts durch belastbare Kennzahlen, wie etwa Reichweite, Recall oder Weiterempfehlungsrate, eindrucksvoll belegt. Doch wir waren uns sicher: Werbeartikel können mehr. Sie sind pure Emotion“, sagt Frank Dangmann, Präsident des GWW. Um diese Annahme zu untermauern, brauchte es belastbare Werte.
Werbeartikel emotional erforschen – überraschende Ergebnisse
Oliver Spitzer, Managing Partner von september Strategie & Forschung, präsentierte die Ergebnisse der Studie. Ziel war, herauszufinden, wie genau Werbeartikel emotional erlebt werden und welche Wirkung sie auf die Marke haben. Bei der Messung kam eine neue wissenschaftliche Methode zum Einsatz: Die Emotionsmessung übersetzt Körpersignale in Emotionen, und zwar unverfälschbar und live, während die Probanden einen Werbeartikel erleben. Zusätzlich finden etwa 90-minütige tiefenpsychologische Interviews statt.
Die untersuchte Gruppe war zwischen 18 und 65 Jahre alt, dabei lag der Fokus auf einem durchschnittlichen Mix von Geschlecht, Alter und Einkommen. Die Probanden erhielten Werbemittel in verschiedenen Kategorien, von kleinen Aufmerksamkeiten über dezent gebrandete Artikel bis zu wertigen deutlich gebrandeten Gegenständen.
„Die Studie zeigt, dass Werbeartikel stark emotionalisieren können – das darf im Prinzip niemanden verwundern, der schon mal einen echt guten Artikel übergeben bekommen hat“, so das Fazit von Spitzer. Wirklich spannend seien drei Dinge, so Spitzer weiter: „#Intensität: Bei manchen Emotionen – vor allem, wenn man Sympathiepunkte sammeln möchte – sprengen viele Werbemittel unsere Datenbank, die mit TV, Social-Ads und Co. gut befüllt ist. #PsychoLogik: Die Studie zeigt, woher diese intensive Emotionalisierung kommt. Wir müssen uns also nicht mehr auf Glück und Bauchgefühl bei der Auswahl der Artikel verlassen. #Sicherheit: Idiotensicher. Klingt gemein, meine ich aber als krassen Vorteil. Wir konnten messen, dass man eigentlich nichts falsch machen kann. Wählt man den denkbar unpassendsten Artikel – klar, da bleibt viel Potenzial auf der Straße, aber kaputt macht das bei der Kundenbeziehung nichts, im Gegenteil.“
Ebenso ließen sich durch die Studie auch Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke ziehen, die bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln hilfreich sein kann.
Quelle: Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW)
