Werbung ist allgegenwärtig. Vom Werbekugelschreiber bis zur Litfaßsäule sind wir Tag für Tag ständig von Werbung umgeben. Allerdings ist den wenigsten Menschen voll bewusst, welche psychologischen Faktoren zur Wirkung von Werbung beitragen. Wie schafft es die Werbeindustrie, uns über Werbeartikel wie einen Werbekugelschreiber von Kronauer die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen?
Werbung verliert mit der Zeit an Wirkung
Wir sind täglich von Werbung umgeben. Jede Werbemaßnahme, wie eine Werbeanzeige, ein Werbeplakat oder ein Werbekugelschreiber, will unsere Meinung zu einem bestimmten Produkt beeinflussen und unseren Wunsch nach dem Produkt steigern. Doch nicht jede Werbemaßnahme spricht uns an.
Im Jahr 2016 wurden in Deutschland fast 32 Milliarden Euro für klassische und digitale Werbung ausgegeben. Diese umspannt klassische Plattformen wie Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen und Werbeträger vom Werbekugelschreiber bis hin zur Litfaßsäule. Hinzu kommen die modernen Medien wie das Smartphone und das Internet. Allerdings führt diese mediale Überflutung dazu, dass wir nur einen Bruchteil der Werbung wahrnehmen.
Ständig wird neue Werbung produziert. Denn die alte Werbung verliert mit der Zeit unweigerlich an Wirkung. Egal ob eine Anzeige im Internet oder ein Aufdruck auf einem Werbekugelschreiber: Jede Art von Werbung soll uns entweder neue Produkte näher bringen oder uns an alte Produkte erinnern. Doch unser Gehirn benötigt Abwechslung. Deshalb erfüllt eine bestimmte Werbung nur eine Zeit lang ihre Funktion. Gut sind deshalb Werbegeschenke wie ein Werbekugelschreiber: Sie werden nur eine begrenzte Zeit benützt und können später durch neugestaltete Werbeprodukte ersetzt werden.
Konditionierung und Emotionalisierung
Die Werbung arbeitet mit Mitteln der Psychologie. Auf diese Weise spricht sie uns an, ohne dass wir dies direkt wahrnehmen. Oftmals erinnert man sich nicht direkt an die Werbung, sondern an bestimmte Schlüsselreize, die von der Werbung angesprochen werden. Die Basis hierfür bildet die klassische Konditionierung.
Diese funktioniert so, dass ein Produkt immer wieder mit bestimmten Schlüsselreizen verbunden wird, auf welche die Zielgruppe positiv reagiert. So überträgt sich mit der Zeit das positive Gefühl vom Schlüsselreiz auf das Produkt. Auf diese Weise wird ein Produkt emotionalisiert bzw. emotional positiv aufgeladen. An ein emotionalisiertes Produkt können sie sich anschließend auf ganz einfache Weise erinnern. Dies kann beispielsweise durch ein Werbegeschenk wie einen Werbekugelschreiber geschehen.
Wichtig ist hierbei, dass ein Produkt mit Emotionen verknüpft wird, welche insbesondere die Zielgruppe für das Produkt ansprechen. So reagieren junge Mütter besonders stark auf Werbung mit Kleinkindern. Andere Beispiele sind „sportliche“ Autos oder ein „erfrischendes Gefühl“ beim Rasieren. Teilweise lassen sich diese Schlüsselreize mithilfe von kleinen Bildern auch auf einen Werbekugelschreiber übertragen.
Erfolgreiche Werbestrategien
Die einfachste und effektivste Möglichkeit mithilfe von Werbung eine Werbebotschaft im Gedächtnis zu verankern besteht in der Wiederholung. Wenn die Zielgruppe möglichst konstant von einer bestimmten Botschaft umgeben ist, dann brennt sie sich richtig ins Gedächtnis ein. An dieser Stelle entfalten auch kleine Werbegeschenke wie ein Werbekugelschreiber eine große Wirkung. Diese kann noch potenziert werden, wenn die Werbung emotional aufgeladen wird. Besonders wirkungsvoll sind hierbei Humor, erotische Reize, erfreuliche Bilder und positive Musik.
Eine weitere erfolgreiche Werbestrategie besteht in dem sogenannten operanten Konditionieren. Dabei wird dem potenziellen Käufer eine Belohnung in Aussicht gestellt, falls er das beworbene Produkt tatsächlich erwirbt. Beispielsweise wirbt Kleider- und Parfumwerbung damit, dass man attraktiver wird, wenn man das entsprechende Produkt kauft. Ein weiteres Beispiel ist ein Müsliriegel, der ein erhöhtes Fitnessgefühl verspricht. Bei dieser Strategie ist es entscheidend, dass der Kunde sich nach dem Kauf nicht betrogen fühlt. Ansonsten würde er das beworbene Produkt kein zweites Mal erwerben.
Eine andere beliebte Werbestrategie besteht darin, in der Werbung eine bekannte Person einzusetzen. Eine Berühmtheit oder jemand der sportlich oder beruflich erfolgreich ist, hat eine Vorbildfunktion. Ein Promi wird als sympathisch erlebt. Zudem ist eine bekannte Person auf ihrem Gebiet eine Autorität. Idealerweise kann sich die Zielgruppe gut mit dem Star identifizieren.
Ein Beispiel ist ein Rennfahrer, der das Auto einer bestimmten Marke bewirbt. Bei ihm geht man davon aus, dass sich ein Profi mit keinem Auto minderer Qualität begnügen würde. Ähnliches gilt für einen Tennisstar, der ein bestimmtes Deodorant bewirbt, dass dieses besonders gut sein muss, wenn der Sportler sich selbst bei seinem schweißtreibenden Training noch frisch fühlt. Dann wird sich so mancher Hobby- oder Nichtsportler erst recht für dasselbe Deodorant entscheiden. Die durch einen solchen Spot beworbene Marke können sie anschließend durch Werbeartikel wie einen Werbekugelschreiber noch nachhaltiger im Gedächtnis der Zielgruppe verankern.
