Im ersten Moment scheinen die beiden Begriffe B2B-Marketing und Emotionen nicht unbedingt zusammenzugehören. Die Werbung im B2B-Bereich versucht schließlich auch heute noch in vielen Fällen, die jeweilige Zielgruppe eher auf einer rationalen Ebene zu erreichen.
Allerdings sollten B2B-Unternehmen ihre Marketingstrategie diesbezüglich in Zukunft überdenken. Es stehen nämlich durchaus Möglichkeiten zur Verfügung, wie auch B2B-Marketing die potentiellen Kunden emotional ansprechen kann.
Eine großartige Maßnahme stellt in diesem Zusammenhang beispielsweise der Einsatz von hochwertigen Werbegeschenken dar. Der Klassiker unter den Werbeartikeln ist der Kaffeebecher, der beispielsweise dafür sorgt, dass das jeweilige Unternehmen bei entspannten Auszeiten mit einem leckeren Heißgetränk stets präsent ist.
Ein besonders tolles Beispiel für eine effektive und vor allem emotionale B2B-Werbung stellt der folgende Beitrag vor.
Optimale Nutzererfahrung, emotionale Ansprache und ungewöhnliches Key Visual
Der größte Unterschied zwischen der Werbung im B2B- und der im B2C-Bereich lag in der Vergangenheit in der Art, wie die potenziellen Kunden angesprochen wurden. Dieser Unterschied ist auch heute noch oft zu erkennen, jedoch handelt es sich um eine Fehlannahme, dass eine emotionale Ansprache bei B2B-Käufern fehl am Platz wäre.
Das B2B-Unternehmen Sartorius vermarket Pipetten und hat in diesem Zusammenhang die Werbekampagne „Ich brauch ´ne Pause“ entwickelt. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass die konkreten Probleme der Zielgruppe auf emotionale Art und Weise angesprochen werden. Daneben wird eine erhöhte Aufmerksamkeit durch ein Key Visual geschaffen, dass in dem Werbeumfeld überaus ungewöhnlich ist. Für eine optimale Erfahrung und Übersicht der Nutzer wurde außerdem eine produktspezifische Microsite geschaffen und die Lead-Generierung umfasst ein kostenfreies Test-Angebot.
Echte Probleme benennen
Eine effektive Werbemaßnahme setzt stets voraus, dass sie Aufmerksamkeit in der Zielgruppe erregt. Dazu stehen unterschiedliche Mittel zur Verfügung, als besonders effektiv erweist es sich in der Praxis jedoch, Emotionen zu erzeugen und spezifische Probleme anzusprechen. Für die Umsetzung eignet sich B2B-Storytelling.
Diese Elemente sind auch in der Werbekampagne von Sartorius zu finden. Schließlich wird mit den genutzten Aussagen, wie „Schau nicht weg“ oder „Ich brauch ´ne Pause“, ein konkretes Problem von Labormitarbeitern angesprochen, das entsteht, wenn die Pipetten eine mangelhafte Ergonomie aufweisen.
Es kommt dabei stets in hohem Maße darauf an, dass das jeweilige Problem in der Realität tatsächlich weit verbreitet ist. Ansonsten erkennt die Zielgruppe sofort, dass es sich um ein konstruiertes Marketing-Problem handelt, wodurch es schnell zu einem Vertrauensverlust kommen kann.
Die Wichtigkeit der Bilder: Key Visual
Werbeslogans für sich allein fallen jedoch kaum auf. Bilder sind dagegen in der Lage, die Aufmerksamkeit wesentlich effektiver zu erregen. Im Rahmen der Kampagne von Sartorius wurde so beispielsweise eine verkrampfte Hand als Key Visual genutzt.
Im ersten Moment geht von diesem Bild zwar keine sonderlich sympathische Wirkung aus, allerdings fühlen sich viele Laboranten aufgrund des thematischen Bezugs zu der Laborumgebung angesprochen. Daneben findet eine ideale gegenseitige Unterstützung von Key Visual und dem Werbeslogan statt.
Auf dem gewohnten Bildumfeld, welches in der Regel aus Mikroskop-Aufnahmen besteht, sticht die verkrampfte Hand als Key Visual außerdem hervor. Aus diesem Grund ist die Werbekampagne in der Lage, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für die Pipetten von Sartorius bestmöglich zu erregen.
