Wer seine Platzierung in Suchmaschinen wie Google oder Bing verbessern möchte, benötigt dafür im Rahmen einer SEO-Strategie auch die richtigen Keywords. Das sind jene Wörter beziehungsweise Wortgruppen, bei deren Suche von Usern die eigene Webseite möglichst weit vorne in den Suchergebnissen aufscheinen soll. Findige Marketer kommen dabei öfters auf die Idee, den Markennamen eines Mitwerbers zu verwenden.
Ist es erlaubt, fremde Markennamen als Keyword zu verwenden?
Wer auf der Suche nach Urteilen aufgrund von Rechtsverletzungen im Marketing ist, findet entsprechende Informationen dazu beispielsweise in den Mandanteninformationen für Steuerberater oder direkt auf der Seite des Bundesgerichtshofes.
Sieht man sich die bisherigen Urteile des Bundesgerichtshofes zu fremden Markennamen als Keyword an, so lautet die Antwort darauf: Es sollte wohl besser auf diese fragwürdige Strategie verzichtet werden.
Werden die Markennamen der Mitbewerber in die Texte der eigenen Webseite integriert, bewertet das der Algorithmus von Google als relevant und nimmt aufgrund dieser Inhalte eine bestimmte Reihung der Seite in seiner Suchmaschine vor. Das gilt selbst dann, wenn es sich dabei nicht um sichtbare Inhalte handelt, sondern die entsprechenden Keywords nur im Quelltext der Seite eingebunden wurden.
Praxisbeispiele: Posterlounge und Swirl
Das Unternehmen Posterlounge klagte in zwei Fällen, in denen der Begriff „poster lounge“ von Mitbewerbern entsprechend verwendet wurde und bekam beide Male recht. Der Bundesgerichtshof sah darin jeweils eine rechtswidrige Verwendung der Marke Posterlounge. Die markenmäßige Verwendung kam schon dadurch zustande, dass durch die Programmierung der eigenen Seite mit den entsprechenden Keywords aktiv Einfluss auf die externen Suchmaschinenergebnisse genommen wurde.
Eine Ausnahme davon bildet jedoch die Verwendung von vergleichender Werbung. In einem Fall, bei dem ein Anbieter von Staubsaugerbeuteln auf seiner Webseite die Qualität seiner Produkte mit jenen der Marke „Swirl“ verglichen hatte, urteilte der BGH zu Gunsten der beklagten Partei, also des Anbieters, der die vergleichende Werbung auf seiner Seite durchgeführt hat. Schließlich sei eine vergleichende Werbung, ohne andere Markennamen zu nennen, gar nicht möglich.
Das wird zwar weiterhin manche nicht davon abhalten, diese Strategie dennoch anzuwenden, da ohnehin viele Unternehmen von einer Klage absehen. Doch für Unternehmen, die von dieser Unsitte stark betroffen sind, gibt es dadurch die Möglichkeit, sich dagegen zur Wehr zu setzen.
