Sie trinken mindestens zwei Liter Wasser am Tag und halten Olivenöl für äußerst gesund? Sie ziehen die Winterreifen auf, sobald die Temperatur draußen unter sieben Grad fällt? Zutreffend oder nicht: Diese Regeln zeigen, wie Pressearbeit das Konsumentenverhalten beeinflussen kann. „Weil aber immer mehr Unternehmen die Öffentlichkeitsarbeit für sich entdecken, wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, in den Medien wahrgenommen zu werden“, sagt Kai Oppel, Autor des jetzt erschienen Beck kompakt-Ratgebers „Crashkurs PR“ (Verlag C.H.Beck).

In dem Buch erklärt er, wie Unternehmen, Verbände und Vereine im Medienbetrieb auf der Wahrnehmungswelle surfen.

München (14. Oktober 2010). Unternehmer und Kommunikationsverantwortliche müssen laut Oppel genau überlegen, ob ihre Nachricht für Mediennutzer überhaupt relevant ist. „Journalisten bekommen im Schnitt täglich über 100 Pressemitteilungen“, erklärt Kai Oppel. „Wer zu oft langweilt, wird schnell übersehen, auch wenn die Story stimmt.“ Nach Worten des Kommunikationsexperten und Gesellschafters der in München ansässigen PR-Agentur scrivo Public Relations ist wirksame Public Relations (PR) mehr als Pressemeldungen schreiben, Pressekonferenzen abhalten oder wahllos twittern.

Wer Öffentlichkeit will, muss auffallen. Aus diesem Grund inszenieren PR-Profis häufig auch Events. Ein Konzern veranstaltete eine Art Speed-Dating für Stellenbewerber – und gelangte so in die Medien. Eine Tourismusbehörde machte wochenlang mit einem Wettbewerb um den Traumjob auf einer exotischen Insel von sich Reden. Und eine Immobilienfirma fragte: Brad Pitt oder George Clooney – wer wäre Ihr Lieblingsnachbar?
Immer mehr PR-Verantwortliche setzen bei der Jagd nach Publicity neben der klassischen Pressemitteilung auf moderne Verbreitungskanäle wie Twitter, Facebook oder Youtube. „Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit liegt jedoch nicht allein im Nutzen neuer Techniken“, warnt Kai Oppel. Ein Irrglaube, dem viele Unternehmen aufsitzen. Die Werthaltigkeit einer Information steht weiterhin an erster Stelle. „Ist die Nachricht neu, wichtig und interessant, wird sie ihren Weg durch die verschiedenen Medien in der Regel von selbst finden“, ist Autor Oppel überzeugt. Das Problem: Was Unternehmer, Redakteure und Mediennutzer für berichtenswert halten, kann ziemlich weit auseinander liegen. Der Experte rät: „Denken Sie an sich selbst. Überlegen Sie sich bei allen PR-Inhalten, was Sie als Mensch und Konsument spannend finden.“ Denn schließlich gilt: Der Köder darf nicht nur dem Hecht, also dem eigenen Unternehmen, schmecken. Er soll vor allem dem Angler genehm sein und Schwärme von Zandern anlocken.

Auf 128 Seiten erfahren Leser, wie Unternehmen, Verbände und Vereine Pressearbeit betreiben sollten, um wahrgenommen zu werden. Einsteiger in die PR-Branche wie auch Fortgeschrittene und Interessierte lernen schrittweise, wie Inhalte konzipiert und Themen gesetzt werden können. Dafür geht Oppel auf die gängigsten Instrumente der Pressearbeit ein und zeigt, was bei der Verbreitung zu berücksichtigen ist.

Weitere Tipps für eine effektive Pressearbeit
• Achten Sie darauf, dass Ihre Aussagen nicht austauschbare Phrasen (Innovation etc.) sind. Kommunizieren Sie konkret.
• Versetzen Sie sich in die Lage eines Journalisten/Redakteurs.
• Prüfen Sie, ob PR-Aktivitäten wirklich das geeignete Mittel für Ihre Ziele sind.
• Bedenken Sie: Pressearbeit hängt davon ab, wie viel die Geschäftsführung kommuniziert. Sprechen Sie über Projekte, Ziele und Erfolge.
• Beginnen Sie nicht einfach mit dem Schreiben von Pressetexten. Ermitteln Sie Ihren Kommunikationsbedarf, indem Sie gewichten, mit welchen Mitteln Sie Ihre Zielgruppen am schnellsten erreichen.
• Tauschen Sie beim Thema Öffentlichkeitsarbeit immer die Rollen. Fragen Sie sich, ob die geplanten Maßnahmen bei Ihnen selbst funktionieren würden.
• Setzen Sie nicht wahllos auf neue technische Möglichkeiten – sondern investieren Sie die Zeit in eine gute Aufbereitung der Inhalte. Interessante Inhalte finden ihren Weg von selbst in soziale Netzwerke.
• Viele Unternehmen senden nur und kümmern sich nicht darum, ob die Inhalte empfangen und wahrgenommen werden. Kommunikatoren sollten auf die Bedürfnisse der Mediennutzer eingehen.

Angaben zum Buch:
Kai Oppel, Crashkurs PR – So gewinnen Sie alle Medien für sich, Verlag C.H.Beck, Reihe Beck kompakt, 128 Seiten, ISBN: 978-3-406-608407, 6,80 Euro

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