Wie sich der stationäre Handel in Zeiten der Digitalisierung behaupten kann

Wirtschaftsexperten prophezeien immer wieder, dass der stationäre Handel im Wettbewerb mit Online-Branchenriesen wie Amazon langfristig den Anschluss verlieren wird. Auch Händler malen in Umfragen regelmäßig ein negatives Bild der Zukunft. Dabei haben sie durchaus Grund zur Zuversicht. Gegenüber dem E-Commerce weist der stationäre Handel noch immer zahlreiche Vorteile auf und kann sich digitale Technologien sogar zunutze machen.

Die Situation des stationären Einzelhandels in Europa

Wie eine aktuelle GfK-Studie zeigt, lag der Anteil des stationären Einzelhandels an den Gesamtkonsumausgaben der EU-28-Länder 2018 bei 30 Prozent. Das entspricht einem Rückgang von 0,4 Prozent. Als Gründe für diese Entwicklung werden vor allem angespannte Wohnungsmärkte mit steigenden Mieten, aber auch die wachsende Bedeutung des Online-Handels angeführt. Marktführer wie Amazon stellen die Verfügbarkeit von Produkten rund um die Uhr sicher. Selbst Lebensmittel werden immer häufiger online gekauft. Entsprechend hat der stationäre Handel in vielen Ländern Europas mit Wachstumsproblemen zu kämpfen.

Die Stärken des stationären Handels

Trotz der Schwierigkeiten weisen viele Experten darauf hin, dass der stationäre Einzelhandel über eine Reihe von Vorzügen verfügt, mit denen Online-Händler nicht ohne Weiteres konkurrieren können. Hier sind vor allem die folgenden zu nennen:

• Wenn Fragen auftreten, können sich Kunden direkt an einen erfahrenen Verkäufer wenden.
• Es entsteht ein physischer Kontakt zum Produkt. Der Kunde kann es anfassen und ausprobieren. So baut er
• schneller eine Bindung dazu auf und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.
• Zahlungen und Retouren können deutlich unkomplizierter abgewickelt werden.
• Es fallen keine Versandkosten an und es gibt keinen Mindestbestellwert.
• Einkaufen ist ein soziales Erlebnis, das man mit Freunden und Familie teilt.

Diese Vorteile bilden eine gute Ausgangslage. Händler sollten sich aber nicht darauf ausruhen. Vielmehr sollten sie die Vorteile des Online-Handels auch in ihr eigenes POS-Marketing integrieren. So entstehen spannende Einkaufserlebnisse, die Kunden wieder inspirieren, einen stationären Laden zu betreten.

Beispiele für gelungenes POS-Design

Es gibt bereits jetzt viele Unternehmen, die die Verknüpfung von Online- und Offline-Konzepten zum integralen Bestandteil ihres Erfolgs gemacht haben. Ein paar Beispiele:

1. Der Einkauf als inszeniertes Erlebnis

Betritt man in New York einen Flagship-Store des Lautsprecherherstellers Sonos, fühlt man sich gleich in eine andere Welt versetzt. Überall stehen kleine schallisolierte Kabinen, in denen man die gesamte Sonos-Ausstattung ohne jede Störung ausprobieren kann. Dank Alexa hat man dabei online Zugriff auf seine gesamte Lieblingsmusik.

Einen weiteren interessanten Ansatz verfolgt der britische Staubsaugerhersteller Dyson. Dass der klassische Verkauf im Flagship-Store nur an zweiter Stelle steht, erkennt man bereits daran, dass er nur von zwei Mitarbeitern besetzt ist. Für die Erklärung der Produkte nutzt man hier digitale Technologie. Und wer die Staubsauger selbst einmal ausprobieren will, kann das auch tun. Für Besucher stehen kleine Döschen mit Schmutzpartikeln bereit. Man leert sie über dem Boden aus und macht sich aus erster Hand ein Bild von der Saugkraft der Geräte – eine interessante Neuinterpretation der verbreiteten Online-Test-Portale.

Darüber hinaus gibt es Branchen, in denen das Ausprobieren traditionell einen großen Stellenwert hat. So hat etwa bei Betten & Schlafsysteme Berlin jeder Interessent die Möglichkeit, Betten und Matratzen erst einmal in Ruhe auszuprobieren.

2. Customer-Experience aus der Online- in die Offline-Welt übertragen

Schon länger zeigen Unternehmen, wie man Online-Mechanismen erfolgreich in die Offline-Welt integriert. Zu den Vorreitern zählt hier ganz klar Amazon. Will man in einem Amazon-Store ein Buch kaufen, findet man daneben ausgedruckte Produktbewertungen. Ausführlichere Informationen zu den Büchern bezieht man bequem über Smartphones und Tablets. Auch das aus dem Online-Shop bekannte Cross-Selling setzt man in Amazon-Stores beispielhaft um. So befinden sich zwischen den Büchern unter anderem Schilder mit Aufschriften wie: „If you like this, you’ll love that.“

Einen interessanten Ansatz verfolgt auch das Kosmetikunternehmen Sephora. Hier können Kunden mit dem aus der Shopping-App bekannten Make-Up-Berater und digitalen Spiegeln das passende Make-Up für sich finden.

Konsequenzen für Händler

Sieht man sich erfolgreiche innovative Unternehmen an, wird eines klar. Einzelhändler müssen aufhören, in Kategorien wie Online vs. Offline zu denken. Vielmehr muss für sie die Entwicklung einer ganzheitlichen Shopping-Experience im Vordergrund stehen.

Immer wichtiger werden dabei moderne Technologien wie Geolokalisierung, Gamification, Augmented Reality und Gesichtserkennung. Gleichzeitig sollten Ladenbesitzer klassische Formen der Außenwerbung nicht vernachlässigen. Eine Möglichkeit besteht zum Beispiel in Plakaten mit neugierig machenden Botschaften, Bildern und QR-Codes. Sie locken die Zielgruppe auf die Webseite, wo sie mit Push-Benachrichtigungen wieder auf besondere Highlights des stationären Shops verwiesen werden können. Ergebnis: Der Kunde bringt mehr Commitment auf als bei einem bloßen Online-Shop-Besuch und bindet sich stärker an das Unternehmen.

Welche Variante man auch wählt, es kommt auf die langfristige Planung an. Erfolgreich wird auf lange Sicht nur derjenige Händler sein, der POS-Marketing nicht nur als kurzfristige Kampagne, sondern als zentralen Teil seiner Unternehmensstrategie begreift.