Eine wirklich gute Geschichte geht über das Ziel der reinen Unterhaltung hinaus: Sie bleibt in Erinnerung und schafft es, ihre Adressaten so zu begeistern, dass diese selbst zu deren Erzählern werden. Geschichten binden den Zuhörer ein – lassen ihn mitdenken und miterleben. In diesem Sinne setzt innovatives Marketing auf Storytelling und starke Bilder. Doch eine Geschichte schreibt sich bekanntlich nicht von selbst. Worauf Unternehmen beim Storytelling achten sollten, erklärt Linda Schlüter-Mierke, Marketing Manager bei CEWE-PRINT.de*.
1. Am Anfang steht die große Frage: Warum?
Unternehmen und Marken sind voller Geschichten. Doch wer eine solche erzählen möchte, sollte sich vorher nicht nur über den Plot selbst Gedanken machen, sondern vor allem, warum diese Geschichte erzählenswert ist. Ist das Ziel der gesteigerte Verkauf eines Produktes, soll eine bestimmte Produktsparte in den Vordergrund gerückt werden oder mit dem Brandingeffekt eine neue Zielgruppe erschlossen werden? Die Motivation sollte schon zu Beginn klar definiert sein.
2. Begehrlichkeiten wecken
Täglich prasseln hunderte von Geschichten auf jeden einzelnen Menschen ein – ob in der Werbung, im Film oder auch nur in der Mittagspause. Wie erzählt man also eine Geschichte so, dass sie sich von den anderen abhebt? Goethe gibt hier bereits einen ersten Tipp: „Sprichst du zum Volke, zu Fürsten und Königen, allen magst du Geschichten erzählen, worin wirklich erscheint, was sie wünschen und wie sie selber zu leben begehrten.“ In einer guten Geschichte sehen wir Protagonisten, die so handeln wie wir es für uns selbst wünschen würden oder wir uns es nicht trauen oder kennen.
3. Immer an den Adressaten denken
Die spannendste Geschichte verpufft, wenn sie nicht auf die relevanten Empfänger trifft. Der Erfolg einer vermittelten Botschaft hängt besonders von der Auswahl der richtigen Adressaten ab. Welchen Lebensstil hat mein Publikum? Welche Themen sind für die Zielgruppe oder ein bestimmtes Milieu interessant?
4. Die Intelligenz des Publikums nutzen
Auch wer Produkte für das breite Publikum verkauft, sollte sich immer für intelligente Werbung entscheiden. Der Mensch ist ein vernunftbegabtes Wesen und versteht auch subtil vermittelte Botschaften. Unternehmen, die den Mut haben ihr Publikum zu fordern, wirken sympathisch.
5. Ob witzig, spannend oder emotional – Originalität zählt
Was auch immer erzählt werden soll: Wichtig ist, neue, originelle Wege zu gehen. Lieber noch ein weiteres Mal um die Ecke denken und so genau den passenden Dreh finden.
6. Die dramaturgischen Chancen nutzen
Ob Werbespot, Printanzeige, Flyer oder Social-Media-Kampagne: Die klassischen dramaturgischen Spielregeln zur Erzeugung von Aufmerksamkeit funktionieren auf allen Ebenen. Handlungsverläufe sind Urtypen. Im Großen und Ganzen geht es um einen Helden, einen Konflikt und dessen Lösung. Hier lohnt es sich, folgende Frage zu überdenken: Welche Art der Geschichte passt zum Unternehmen? Die Liebesgeschichte? Die Komödie? Das Heldenepos? Auch die kürzeste Story sollte einen Spannungsbogen aufweisen. Selbst ein Geschäftsbrief kann so spannend wie ein Agentenfilm aufgebaut sein.
7. Von Helden und Entdeckern
Urtypische Charaktere (z.B. Helden) helfen, die Attribute einer Marke zu finden und zu stärken. Denn Urtypen bieten eine zeitlose Fläche zur emotionalen und persönlichen Identifikation.
8. Auf den Punkt gebracht
Bei aller Liebe zum Detail sollte die Geschichte immer bündig bleiben. Eine gute Story lässt sich immer in ein bis zwei Sätzen zusammenfassen. Dies erhöht zum einem den Wiedererkennungswert, zum anderen bleibt eine einfach erzählte Geschichte besser im Gedächtnis verhaftet.
9. Erst die Idee, dann die Verbreitung
Eine gute Idee bahnt sich ihren Weg fast von allein. Bevor man sich Gedanken über ihre möglichen Kommunikations-Kanäle macht, sollte die Geschichte erst zu Ende gedacht werden. Jede Geschichte hat Ihre Medien.
10. Crossmediales Storytelling – Verschiedene Kanäle und eine Aussage
YouTube, Twitter, Litfaßsäule: Auch wenn sich nicht jeder Kanal für jede Geschichte eignet, sollten Unternehmen nicht auf die Möglichkeiten eines crossmedialen Storytellings verzichten. Wer seine Geschichte über mehrere geeignete Wege verbreitet, erreicht einerseits mehr Adressaten, diese aber auch mehrfach. Neben Fernsehen, Print- und Digitalmedien tragen auch klassische Werbemittel zu einem erfolgreichen Storytelling bei. Mit dem Einsatz von Postern, Flyern oder Broschüren können Unternehmen ihre Geschichte mit einer besonderen Haptik versehen und jede Kampagne mit überzeugender Coporate Media abrunden.
*CEWE-PRINT.de ist die Online Druckerei aus dem Hause CEWE, die vom Flyer bis zur Werbetechnik Kommunikationsmaterialien aus einer Hand über eine TÜV-zertifizierte Plattform bereitstellt.
