Berlin – Die Website einer Marke hat als einziges Informationsmedium für den Konsumenten ausgedient. Nutzer suchen Informationen über lokale Geschäfte lieber direkt über eine Suchmaschine, in ihrem favorisierten sozialen Netzwerk oder auf speziellen Bewertungsplattformen. Deshalb müssen Marken zur Everywhere-Brand werden und ihr digitales Wissen, also alle öffentlich zugänglichen Unternehmensinformationen zu Produkten, Filialstandorten und Mitarbeitern, jenseits der eigenen Kanäle auf allen externen Online-Plattformen veröffentlichen. Nur wenn Marken dem Konsumenten an jedem Touchpoint einheitliche und korrekte Informationen zur Verfügung stellen, sorgen sie für ein stringentes Markenerlebnis und mehr Umsatz online wie offline.
Welche sieben Eigenschaften eine Marke entwickeln sollte, um zur Everywhere-Brand zu werden, erklären die Experten von Yext.
1. Kundenorientierung
Die Everywhere-Brand arbeitet unermüdlich an jedem Touchpoint daran, den Kunden zufriedenzustellen und den Umsatz zu steigern. Das geht nur, wenn sich die Marketingverantwortlichen in den Konsumenten hineinversetzen. Die Marketer testen, was der Kunde über alle Geräte und Dienste über die Marke erfährt. Sie führen „In meiner Nähe“-Suchanfragen bei Google aus. Sie fragen Sprachassistenten wie Alexa, Siri und Co. nach den Produkten und Standorten der Marke. So bekommen sie ein Gefühl dafür, wie die digitalen Informationen über die Marke angelegt und verwaltet werden müssen.
2. Aktivität
Die Everywhere-Brand behält stets die Kontrolle über ihre öffentlichen Informationen. Diese überall im Internet manuell auf dem aktuellen Stand zu halten, ist komplex und zeitaufwändig. Falsche Informationen frustrieren die Kunden und wirken sich negativ auf das Geschäft aus. Die Everywhere-Brand erkennt und korrigiert deshalb Fehlinformationen aktiv auf den eigenen digitalen Präsenzen sowie relevanten Drittanbieterdiensten. Viele Dienste wie Google, Facebook oder Yelp erlauben zudem, dass Nutzer die von Unternehmen bereitgestellten Informationen überschreiben können – ohne die Richtigkeit der Angabe zu überprüfen. Die Everywhere-Brand prüft solche Nutzervorschläge sofort auf Richtigkeit.
3. Organisation
Die Everywhere-Brand ist gut organisiert. Sie arbeitet daran, nur „eine einzige Quelle der Wahrheit“ für das digitale Wissen des Unternehmens zu etablieren, um schlechte Datenqualität, Dubletten und administrative Konflikte zu beseitigen. Dafür kommen Vertreter aus verschiedenen Unternehmensabteilungen wie Marketing, IT, Filialbetrieb, Produktmanagement und Recht zusammen. Sie definieren einen Prozess, wie das digitale Wissen über intelligente Dienste, interne Systeme, Unternehmenswebsites und Apps optimal aktualisiert wird. Ausgangspunkt für die Aktualisierung und Synchronisierung der Daten sollte eine zentrale Plattform sein, die als einzige Datenquelle fungiert und alle anderen Systeme speist.
4. Handeln in Echtzeit
Die Everywhere-Brand stellt für ihre Kunden Echtzeit-Informationen über das Leistungsangebot bereit, wann und wo diese gebraucht werden. Wenn eine Bankfiliale aufgrund eines Feiertags geschlossen hat, sollte diese Information online überall zu finden sein. Aber auch unvorhersehbare Ereignisse erfordern ein Handeln der Marke in Echtzeit, wie zum Beispiel geänderte Öffnungszeiten wegen Wetterkapriolen, geschlossener Gesellschaft oder Krankheit.
5. Granularität
Die Everywhere-Brand stellt ihre unternehmensbezogenen Informationen in granularen, strukturierten Daten bereit. Nur so ist sichergestellt, dass Suchmaschinen und andere intelligente Dienste die Informationen richtig lesen und als relevante Antwort auf eine Suchanfrage eines Nutzers einstufen können. Mit der zunehmenden Bedeutung von Voice Search werden noch viel mehr granulare Daten benötigt. Denn fragt ein Konsument einen digitalen Sprachassistenten nach einem Pizzabäcker in der Stadt, der Vollkornteig anbietet, erhält der Nutzer keine zehn blauen Links mehr, aus denen er selbst aussuchen muss, sondern nur noch eine einzige Antwort von Siri oder Co.
6. Reaktionsvermögen
Die Everywhere-Brand legt Wert auf persönliche Interaktion mit ihren Kunden, bittet um ehrliche Bewertungen und reagiert auf negatives Kundenfeedback. Das Bewertungsmanagement ist wichtig, weil Bewertungen von verschiedenen Plattformen mittlerweile prominent in Suchergebnissen angezeigt werden. Aktuelle Neuerung: In den organischen Suchergebnissen bei Google werden nun auch First-Party-Reviews, die direkt von der Unternehmenswebsite oder -App stammen, eingebunden. Die Everywhere-Brand verfolgt das Bewertungsmanagement strategisch und nutzt jedes Kundenfeedback, um die Customer Experience zu verbessern.
7. Innovation
Die Everywhere-Brand beobachtet Trends und probiert neue Technologien aus, um zu entscheiden, wie sie sich für die eigene Markenkommunikation nutzen lassen. Denn Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Sprachassistenten werden das Informations- und Suchverhalten von Konsumenten signifikant verändern. Die Everywhere-Brand wächst mit den neuen Technologien, passt ihre Strategien an und hat Mut zur Innovation.
Quelle: Agentur Frau Wenk +++ GmbH
