So setzen Unternehmen erfolgreich auf das Box-Marketing
Spätestens seit dem Jahr 2011, mit Markteintritt der Glossybox in Deutschland, ist der Abo-Commerce zum Hype geworden. Abo-Boxen gibt es mittlerweile für nahezu alle Konsumgüter, angefangen bei Lebensmitteln bis hin zu Windeln und Rasierklingen. Erfolgreiche Vertreter der Abo-Boxen sind beispielsweise Degustabox als mittlerweile in sechs Ländern vertretene Foodbox, die Kosmetikboxen Glossybox aus Deutschland und Birchbox aus den USA. Nicht nur die Abo-Boxen selbst gelten als interessantes Geschäftsmodell – sie bieten Unternehmen, die Konsumgüter herstellen und vertreiben auch ein spannendes Marketing-Modell – das Box-Marketing. Es besteht aus drei Pfeilern, dem Sampling, dem Social-Media-Marketing und damit verbunden dem Word-of-Mouth-Marketing sowie der Marktforschung. Im Einzelnen werden diese drei Komponenten von nahezu jeder erfolgreichen Marke genutzt. Preiswerter und effektiver allerdings können sie im Rahmen des Box-Marketing eingesetzt werden – und dies nicht nur von großen Unternehmen mit einem hohen Marketing-Budget, sondern auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen mit begrenzten Mitteln.
Sampling als erfolgreiches Marketing-Tool
Sampling war, wie Rachel Kavanagh von Glossybox bereits im Jahr 2014 in einem Interview mit dem Guardian betonte, schon immer ein erfolgreiches Marketing-Tool. Der Markt sei überschwemmt von Produkten und Marken und die Entscheidung für ein Produkt fiele dem Konsumenten schwer. Umso wichtiger sei es, dass Kunden Produkte probieren können, bevor sie sie kaufen. Sampling in Zeitschriften oder im Supermarkt sei jedoch schon längst nicht mehr ausreichend. In-Home-Sampling, wie es die Abo-Boxen den teilnehmenden Unternehmen bieten, hat gegenüber dem klassischen Sampling eine Reihe von Vorteilen. Zunächst einmal landet es beim Kunden zu Hause und damit ein einem ihm vertrauten Bereich, in dem er das Produkt in Ruhe ausprobieren und eine Bindung dazu aufbauen kann. Indem er die Box abonniert hat, hat sich der Kunde bereits vorab aktiv für das Produkt entschieden und steht ihm von vornherein positiv gegenüber. Bei Boxen, wie der Degustabox und der Glossybox, bei denen die Abonnenten vorher nicht wissen, was die Box enthalten wird, kommt der Überraschungseffekt hinzu, der mit Spannung und Vorfreude verbunden ist. Wie viele Abonnenten eine Marke oder ein Produkt tatsächlich erst durch die Degustabox kennengelernt haben, wollte Degustabox wissen und hat seine Abonnenten gefragt, woher sie die Produkte kannten. Fast 40 % gaben dabei an, die erhaltenen Produkte vor der Degustabox tatsächlich noch nicht gekannt und erst durch das Sampling in der Box kennengelernt zu haben.
Kosteneffiziente Umfragen und Marktforschung
Nicht das Sampling allein ist es, was das Box-Marketing so interessant für Unternehmen macht. Die Unternehmen erhalten auf die Kampagnen direktes Feedback vom Konsumenten. Bei Degustabox beispielsweise erfahren die Unternehmen, wie ihr Produkt in Sachen Geschmack und Verpackung wahrgenommen wurde, wo der optimale Preis für das Produkt liegt und wann und wo Konsumenten das Produkt kaufen würden. Auch wer auf der Suche nach Trends und Innovationen ist, erhält im Rahmen des Box-Marketings wertvolle Anregungen, den die Abonnenten werden auch danach befragt, welche Geschmacksrichtungen sie sich wünschen würden, was sie verbessern würden und welche Ideen sie für die Verwendung hätten. Direkter und näher am Konsumenten kann Produktentwicklung und Marktforschung kaum erfolgen.
Reichweitenstarkes Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing ist mittlerweile fester Bestandteil des Marketings vieler Unternehmen. Auf Facebook, Instagram, YouTube und Co. erfolgreich zu sein, bedarf jedoch harter Arbeit. Nicht nur das Profil will gepflegt werden, es ist auch nicht leicht, als gesamtes Unternehmen für alle Produkte die richtige Zielgruppe zu treffen und sich eine große Zahl von Abonnenten aufzubauen.
Boxen – seien es Food- oder Kosmetikboxen – bieten Unternehmen über ihre Social-Media-Kanäle automatisch eine große Reichweite. Bei Degustabox beispielsweise werden die in der Box enthaltenen Produkte in einem Bloggernetzwerk mit einer Reichweite von rund 3 Millionen Followern besprochen. Blogger, YouTuber und Instagramer, die die Box erhalten, erstellen Blogposts, geben Bewertungen ab und drehen Videos zu den Produkten und zu den Marken und tragen damit entscheidend zu einem erfolgreichen Word-of-Mouth-Marketing bei. Wie effektiv sich dies auf die Produktkäufe auswirken kann, zeigt die folgende Umfrage von Degustabox vom August 2016:
Vor allem auch kleine und mittelständische Unternehmen, die weder Zeit noch Mittel haben, groß angelegte Social-Media-Kampagnen durchzuführen und Influencer nur schwer erreichen, profitieren von der Reichweite der Boxen und vom Box-Marketing. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass das Box-Marketing weit über die Zielgruppe hinausreicht. Zielgruppen sind längst nicht (mehr) so kohärent wie einst angenommen. Oft spielen Stimmung, Umfeld und Lebensumstände eine größere Rolle als Faktoren wie Alter, Geschlecht und Wohnort.
Anschaulich stellt dies etwa der Artikel “Millenials essen anders” vom 7. Juni 2017 aus dem NGIN FOOD Magazin dar, der die sogenannte Generation Y mit viel Humor in sechs verschiedene Foodtypen, den Laktose-Loser, den Superfood-Süchtigen, den Effizienz-Getriebenen, den Nachmacher, den Günstig-Gourmet und den Zutaten-Checker einteilt. Wer sich für eine Abo-Box entscheidet, muss von der Marke nicht erst als zur richtigen Zielgruppe zugehörig identifiziert werden, sondern ist grundsätzlich am jeweiligen Produktbereich interessiert und damit potenzieller (Wieder-)Käufer.
Degustabox wurde im Jahr 2012 von Jürgen Schnatterer und Oriol Blasco gegründet. Das junge Start-up, das mit nur 2 Leuten an den Start ging, beschäftigt mittlerweile mehr als 50 Mitarbeiter und ist in Deutschland, Spanien, Großbritannien, Frankreich, Italien und der USA vertreten.
Quelle: DEGUSTABOX SL
